Отчёт: 107 новостроек в Интернете

Результаты масштабного исследования каталогов квартир на сайтах застройщиков России.

В процессе разработки отраслевого сервиса для застройщиков, мы проанализировали сайты более 100 жилых комплексов. Наше внимание было особо уделено тому, как представлен ассортимент квартир на сайте застройщика.

В итоге у нас получилась такая внушительная таблица.

Доля digital в портфеле маркетинговых инструментов застройщика увеличивается каждый год. Элементы ecommerce, которые ранее были вотчиной FMCG рынка, стали появляться в недвижимости.

Этому способствовало развитие digital-компетенции маркетологов. Мало-помалу, но привычка измерять эффективность рекламных кампаний только трафиком и охватом уходит. Начали считать стоимость обращения, работать над повышением конверсии.

Один из главных трендов последних лет — это актуальная информация о наличии квартир на сайте застройщика.

Зачем актуальный сток на сайте?

1. Возможность потенциальному покупателю выбрать квартиру исходя из информации на сегодняшний день.
2. Разгрузка call-центра и отдела продаж от “холостых” обращений покупателей с уточняющими вопросами о ценах и наличии квартир.
3. Получение параметрической заявки, в которой формализована потребность покупателя.
4. Возможность выгружать объявления на сторонние сайты-агрегаторы. Если застройщик научился автоматически обновлять информацию на своём сайте, то сделать фид выгрузки на порталы не составит труда.
5. Персонализация рекламы в Интернете через ремаркетинг.
6. Когда актуальный сток на сайте не нужен?

Существует и противоположный подход, когда на сайте жилого комплекса умышленно скрыта информация об остатках и ценах. Некоторые застройщики таким образом пытаются увеличить количество обращений в отдел продаж.

При каких условиях скрытие информации на сайте о ценах и наличии оправдано?
Проактивные персональные продажи. Менеджеры по продажам действительно умеют продавать: выявлять реальные возможности покупателя и закрывать сделку на более выгодных для застройщика условиях.

Существенный ценовой люфт стоимости объекта. Сотрудники отдела продаж за счёт персональной работы с покупателем могут значительно повысить конечную стоимость объекта, либо, напротив, не допустить существенного дисконта.

Как правило, такой подход оправдан при продаже премиальных объектов. Когда предложение ограничено в виду своей уникальности, а продавцы способны уделить максимальное внимание каждому покупателю и в результате продолжительных переговоров продать объект на выгодных условиях.

При продаже жилья массового спроса, скрытая цена способна увеличить количество обращений в отдел продаж. Но будут ли должным образом обработаны лиды? К тому же вряд ли получится в результате переговоров существенно поднять стоимость квартиры в сегменте эконом и комфорт.

Результаты исследования

Мы изучили веб-представительства 107 жилых комплексов. В общей сложности, порядка 150 сайтов. Сюда вошли как отдельные сайты строящихся домов, так и разделы на корпоративных сайтах застройщика, которые посвящены жилым комплексам.

Почти половина объектов из Москвы, вторую часть поделили Урал, Сибирь и Поволжье. 73 объекта эконом-класса, 14 - комфорт, 12 - бизнес и 8 - премиальных. Типичная картина отечественного девелопмента :)

Параметры, которые мы рассматривали, можно разбить на 3 группы:

Тип каталога

• Поквартирный каталог
• Фильтры
• Объемный интерактивный рендер
• Выбор по плану этажа
• Шахматка
• Список с изображениями или без них

Информативность

• Актуальные цены
• Поэтажные планы
• Отчетливая планировка
• Статус занятости

Лидоформы

• Оставить заявку на конкретную квартиру
• Просто оставить заявку/обратный звонок

Мы не ставили задачу оценить данные параметры с точки зрения эстетики. Мы равнозначно оценивали наличие работоспособного функционала, будь то шикарный с точки зрения исполнения 3D-рендер плана этажа или более скромный, но не менее информативный поэтажный каталог.

Тип каталога

Задача каталога - дать возможность покупателю выбрать квартиру на сайте, основываясь на значимых для него параметрах. Таких, как: цена, этаж, площадь, расположение дома, расположение квартиры на поэтажном плане и т.д. Каждый застройщик решает эту задачу по-своему.

Поквартирный каталог и фильтры

В поквартирном каталоге каждая квартира — отдельный лот, который участвует в фильтрации. Этот лот имеет свой уникальный номер, точную стоимость, площадь и прочие параметры. Самое главное, он имеет свой статус “В ПРОДАЖЕ” или “ПРОДАНО”.

Треть жилых комплексов не имеет на своём сайте информации о наличии конкретных квартир. Как правило, есть лишь общая информация о прайсовой стоимости квадратного метра и опубликованы типовые планировки (а иногда и просто сканы поэтажных планов).

Треть жилых комплексов не имеет на своём сайте информации о наличии конкретных квартир.

Таблица с указанием типовых квартиры, диапазонами этажей, цен и площади.

Теперь про тех, у кого есть подробный сток на сайте. Наиболее часто каталог представлен в табличном виде, с возможностью отфильтровать и ранжировать по основным параметрам.

Иногда в таблицах появляются превью планировки.

Каталог не всегда представлен таблицей. Иногда он в виде классифайдов.

Безусловно, табличный вид позволяет увидеть основной ассортимент квартир в продаже, но покупатель должен обладать неплохим пространственным мышлением, чтобы представить себе, как эта квартира вписана в общий план дома.

Поквартирный каталог подразумевает достаточно большой объем данных. Без параметрических фильтров здесь не обойтись. Однако встречаются сайты, где застройщик предлагает обойтись лишь ранжированием по основным полям. При наличии двух десятков квартир терпимо, а вот если у вас многоподъездный дом, то покупатель вынужден будет помучаться.

Основные параметры, которые используются в фильтрах: количество комнат, площадь, цена.

Отдельно хочется отметить “социальные фильтры”. Когда подбор происходит не только по числовым критериям, а по социальному составу будущих жителей. Застройщик как бы пытается угадать потребности целевой аудитории и предложить подходящий вариант покупки. Кроме интерактива, эти данные можно в дальнейшем использовать в digital-кампаниях (как это применить, мы писали в нашей статье «Лиды застройщика. Есть ли жизнь после заявки?»).

Интерактивный рендер и поэтажные планы

В представлении каталога квартир существует два основных подхода, которые соответственно опираются на два пользовательских сценария поиска.

• От дома к квартире. Пользователь выбирает дом в комплексе застройки, затем секцию, этаж, и в итоге квартиру.

• От квартиры к дому. Пользователь сперва формирует выборку квартир, исходя из ключевых параметров поиска, а затем уже изучает её расположение на плане этажа и в комплексе застройки.

Сценарий от дома к квартире сегодня вы можете наблюдать на сайтах столичных проектов. Этот подход широко применяется, в частности, студией ART3D. Вместе с отличной 3D визуализацией достигается впечатляющий эффект. По сути, пассивные ранее рендеры становятся основой интерактивного каталога.

Можно выбрать дом с учётом расположения внутри квартала и окружением.

Однако нужно учитывать, что поиск не должен заходить в тупик из-за нулевых значений, как на фото выше. Иначе покупатель вынужден возвращаться на этап назад и “прощупывать” объекты. Отказы в таком случае будут расти. Лучше всего на самом верхнем уровне показывать остаток квартир в доме.

Отображение информации о наличии квартир и их стоимости на уровне выбора дома поможет избежать тупиковые сценарии в подборе квартиры пользователем.

У 35 застройщиков из 107 на сайте есть каталог в виде смартрендера и интерактивных поэтажных планов. Довольно высокий показатель говорит о том, что подобное представление довольно устоявшийся тренд.

У 35 застройщиков из 107 на сайте есть каталог в виде смартрендера и интерактивных поэтажных планов.

Шахматки

Шахматка — схематичная модель дома, которая позволяет за счет масштабирования дать наглядную информацию о наличии квартир в доме с учётом секций и этажей. Этот удобный и привычный формат, который раньше использовался для внутреннего пользования в отделах продаж, теперь получил своё проявление и на сайтах застройщика. Шахматку на сайте обычно используют как дополнение к существующим каталогам, которые были описаны выше.

Все шахматки типичны в своём представлении. Виден корпус строения, этаж, количество комнат и остатки квартир. Некоторые застройщики к полярным значениям “ЕСТЬ В ПРОДАЖЕ” / “НЕТ В ПРОДАЖЕ” добавляют “РЕЗЕРВ”. Резерв позволяет собирать лиды на тот случай, если квартира появится в свободной продаже. Данный статус некоторые отделы продаж используют в своей политике управления ассортиментом. Временно снимая с продажи наиболее востребованные лоты, они стимулируют спрос имитируя дефицит предложения.

Подробная информация о квартирах открывается в слое. Редко, но можно увидеть расположение квартиры на плане этажа. Однако чаще воспользоваться этой возможностью можно лишь в другом разделе каталога.

Шахматку мы нашли на сайтах 23 объектов из 107. Потенциал такого формата, к сожалению, раскрыт ещё недостаточно.

Информативность: цены, статус, план этажа и планировка квартиры

Кроме функциональных типов каталога квартир, мы в отдельный параметр вывели их информативность. Под информативностью мы подразумеваем доступность ключевой информации, необходимой покупателю для принятия решения.

• Цена - отображение стоимости квартиры (более подробно, мы описали выше).
• Актуальный статус — есть ли квартира в наличии в данный момент.
• План этажа - можно ли оценить расположение выбранной квартиры на поэтажном плане.
• Планировка квартиры — чёткое и понятное изображение в границах квартиры и без необходимости выискивать её на общем плане.

Большинство застройщиков стараются поддерживать актуальность цен на сайте (кому нужны разгневанные покупатели в отделе продаж?). Планировки квартир и план этажа есть у большей части, но на что рассчитывают остальные?

Актуальный статус наличия конкретной квартиры в продаже есть у меньшей половины объектов. Скорее всего это связано с техническими сложностями обновления данных в режиме реального времени (к слову, эту проблему мы решили в Profitbase связкой каталога с популярными CRM застройщика, когда смена статуса наличия в отделе продаж автоматически изменяет статус квартиры на сайте).

Лидоформы и заявки

Зачем застройщику сайт жилого комплекса? Получать заявки! В завершении мы изучили, как собирают заявки отделы продаж новостроек.

Мы убеждены, что самый лучший способ — это дать возможность оставить заявку на конкретную квартиру. Во-первых, это даёт возможность менеджеру отдела продаж сразу видеть суть запроса от покупателя, а также автоматически формировать очередь на квартиры при повышенном спросе. Во-вторых, маркетологи могут быстро собирать данные об активности спроса в разрезе ассортимента. При интеграции с CRM системой это помогает автоматизировать процесс продаж, учёта и аналитики.

Параметрические заявки мы нашли на сайтах лишь 45 объектов. Обычная форма обратной связи есть на сайтах 83 объектов (включая callback-виджеты). Покупателям 24 жилых комплексов предлагают звонить самим или ехать сразу в офис (лучше с деньгами).

Доля сайтов без лидоформ непростительно высока, при наличии на сегодняшний день множества внешних недорогих и простых сервисов по сбору заявок с сайта, которые устанавливаются за несколько минут.

Пока одни застройщики не хотят перезванивать своим покупателям, другие предлагают перезвонить даже по забронированной квартире, если она освободится.

Кто будет первым?

Веб-ойкумена в сегменте новостроек развивается неравномерно. При наличии заметных трендов в позиционировании каталогов квартир и предлагаемых пользовательских сценариев, существуют явно провальные явления. Такие, как отсутствие возможности оставить заявку и неактуальность стока.

Маркетологи лидирующих компаний занимаются поиском оптимальных решений и пытаются дать более удобный и конверсионный инструмент для подбора квартиры в новостройке. Как результат, на сайтах жилых комплексов часто можно одновременно обнаружить различные варианты каталогов: интерактивные рендеры, шахматки, таблицы. Это ещё раз подтверждает, что рынок находится в режиме поиска наиболее удачных решений. И удача, конечно, быстрее найдёт тех, кто успеет быстрее всех эти решения протестировать.

Подведём итог

1. Дайте покупателям 100% актуальную информацию о квартирах на вашем сайте. Если вы не публикуете цены, статусы квартир и другие параметры, то убедитесь, что это обусловлено маркетинговой политикой, а не безалаберностью.

2. Тестируйте форматы представления каталога. Нет однозначного ответа, что удобнее: классифайды, таблица или поэтажный план. В каждом пользовательском сценарии нужны свои представления. На это влияет разнообразие ассортимента, количество лотов на экспозиции и другие факторы.

3. Создавая фильтры, следуйте дальше стандартных функций и параметров. Создавайте социальные фильтры. Убедитесь, что у вас есть возможность передавать условия фильтра через URL-адрес. Это поможет демонстрировать нужную выборку квартир разным сегментам покупателей.

4. Шахматка — очень удобный инструмент. Это компромисс между наглядностью и систематизацией. Используйте шахматку.

5. За визуализацией будущее, особенно в маркетинге недвижимости. Но в погоне за визуализацией не забывайте о сценариях подбора квартиры покупателем. Не водите его кругами в поисках свободной квартиры и не заставляйте ждать, пока загрузится рендер.

6. Без формы обратной связи всё вышесказанное бесполезно. Научитесь получать параметрические заявки. Создавайте лидоформы с разными маркетинговыми посланиями: бронирование, расчёт ипотеки, запись на экскурсию, консультация риэлтора и т.д.