/ Исследование

В контакте с покупателем: исследование отдела продаж застройщиков в соц. сетях

В 2017 году Google провел исследование портрета типичного покупателя недвижимости. Выяснилось, что основная доля покупателей недвижимости (46%) — люди в возрасте от 25-34 лет. Это поколение миллениалов, для которых смартфон становится чуть ли не основным способом взаимодействия с миром. Общаться и решать вопросы они предпочитают в социальных сетях и мессенджерах, а не по телефону или в офисе компании.

На примере 80 крупнейших застройщиков Москвы и Московской области мы решили проверить, насколько сфера недвижимости готова выстраивать диалог с потенциальным покупателем в удобном для него канале коммуникации.

Методология:

I часть

  • Выбираем застройщиков для проведения исследования.
  • Анализируем их присутствие в соц. сетях.

II часть

  • Пишем в сообщества с просьбой проконсультировать. Фиксируем время ответа.
  • Если представитель застройщика в соц. сетях готов к диалогу, то озвучиваем легенду. Оцениваем консультацию.
  • Задаем уточняющие вопросы, чтобы оценить уровень знаний специалиста об объекте.
  • Фиксируем, какие застройщики запросили номер телефона потенциального покупателя.

Присутствие в соц. сетях

Сколько и где?

Минстрой предъявляет жесткие требования к информационной открытости компаний, которые занимаются долевым строительством. Так, они обязаны публиковать на официальных сайтах всю необходимую документацию и информацию о строящихся объектах, включая ДДУ и фотографии со стройки.

Застройщики и сами стремятся быть максимально открытыми для потенциальных покупателей, дольщиков и жителей. Вступая в прямое общение со своей целевой аудиторией в социальных сетях, они понимают потребности клиентов, нативно доносят преимущества проектов, работают с опасениями и возражениями. Не будем забывать, что выбор и покупка квартиры — это долгий процесс. И социальные сети отлично справляются с задачей длительного удержания коммуникации с покупателем.

У 14 застройщиков из нашего исследования пока не сложилось понимания всех преимуществ присутствия в социальных сетях. Именно столько компаний не озадачились созданием своих страниц.

----------1-1

Среди оставшихся застройщиков, которые присутствуют в пространстве соц. медиа, 56 предпочитают развивать сразу несколько площадок. И только 10 концентрируют все внимание на одной соц. сети.

----------2
Количество соц. сетей, которое используют застройщики

Все любят Facebook

По данным Brand Analytics, наиболее популярными соц. сетями в России являются Вконтакте, Instagram и Facebook. Не удивительно, что они лидируют по популярности среди застройщиков. Причем, первое место занимает Facebook — ее используют 62 застройщика. Вторая по популярности — ВКонтакте. Среди маркетологов все еще бытует мнение, что в Facebook более серьезная и платежеспособная аудитория, а во ВКонтакте одни школьники. Спешим вас разуверить: вчерашние школьники уже выросли, женились и тоже нуждаются в жилье.

Указанные три площадки предлагают большой выбор форматов публикаций и инструментов продвижения. А адаптация одного и того же контента для каждой из этих соц. сетей требует куда меньше навыков, временных и трудовых затрат, чем, например, для Youtube. Тем не менее эта соц. сеть на четвертом месте — ее используют 25 застройщиков.

Отдельно отметим Twitter. Этот канал присутствует в рейтинге только потому, что в Facebook можно настроить кросспостинг публикаций в эту соц. сеть. Именно в таком формате ее используют застройщики.

----------3
Какие соц. сети используют застройщики

Страница застройщика или страница ЖК?

Создавая сообщество застройщика или жилого комплекса в соц. сетях, нужно решить одну из первостепенных задач: это будут отдельные страницы застройщика и ЖК, страница застройщика, где также будут публиковаться новости объектов или только страницы жилых комплексов.

Каждый проект имеет свое позиционирование и особенности, свою целевую аудиторию. Как минимум они отличаются стадией строительства и классом жилья. Поэтому мы рекомендуем создавать отдельное сообщество под каждый проект. С нами согласна почти половина застройщиков.

----------4
Виды сообществ, которые создают застройщики

Кроме того, на отдельных страницах легче отрабатывать репутационные вопросы. После завершения строительства такие сообщества, как правило, не умирают — жители их активно используют для решения жилищно-коммунальный вопросов.

Коммуникация с клиентом

Готовность вести диалог

В марте 2018 года Calltouch провел исследование платной рекламы в недвижимости, по результатам которого стоимость первичного звонка в отдел продаж составила 7000 рублей. Но потенциальный покупатель может не только позвонить в отдел продаж, но и выбрать другие каналы коммуникации: чат, соц. сети или мессенджеры. Разумеется, при грамотной работе с соц. сетями стоимость такого лида может быть значительно ниже. Однако, если ваши менеджеры будут не готовы вести диалог в удобном для покупателя канале, часть маркетинговых бюджетов все равно будет потрачена впустую.

Несмотря на отличный результат в предыдущем этапе, 14 застройщиков из 66 забросили свои страницы и не ведут их более трех месяцев, еще 5 отключили возможность отправлять сообщения и скрыли комментарии и администраторов.

----------5

Мы написали 47 застройщикам, которые прошли во второй этап, с просьбой проконсультировать. Сообщения были отправлены в рабочее время компаний.

----------6

При этом 6 из них сразу ответили, что не консультируют в соц. сетях и предложили обратиться в отдел продаж по другим каналам.

Такое обычно происходит, когда SMM оторван от общей маркетинговой стратегии и существует сам по себе.

SMM — это не просто страница в социальных сетях и контент по графику. Этот канал требует глубокой интеграции со всеми бизнес-процессами компании, в т.ч. с отделом продаж.

Если отдельного менеджера по продажам ставить на эти цели нецелесообразно, то в некоторых соц. сетях можно настроить интеграцию сообщений с CRM-системами. Это позволит отвечать на сообщения сообщества прямо из интерфейса CRM.

Внутри самой соц. сети можно настроить бота или автоматические сообщения.

----------7

Конечно, это не заменит общения с живым человеком, но, во-первых, в приветственное сообщение можно вставить контакты для более оперативной связи, полезные ссылки с описанием проекта и подборщиком. Во-вторых, это позволит максимально быстро начать диалог с клиентом и тем самым показать важность клиента для компании. Ведь несмотря на длинный цикл принятия решения, ответ от компании все предпочитают получать максимально быстро.

Правда, иногда автоматические сообщения совсем не на пользу. Например, в некоторых диалогах мы так и не дождались ответа.

В одном из своих исследований Sprout Social провела опрос 1000 потребителей и выяснила, что большинство из них ожидают ответа от компании в течение четырех часов. 30% людей отправятся к конкуренту, если компания не предоставит быстрого ответа.

5 застройщиков из нашего исследования ответили на просьбу проконсультировать в течение 1 минуты. Только у одного из них было настроено автоматическое приветственное сообщение. Ещё 18 — в течение 4 часов.

2 застройщика ответили только спустя три недели и были исключены из дальнейшего исследования.

----------8
Скорость ответа застройщиков

Готовность проконсультировать и скорость реакции

Каждого, кто был готов продолжить диалог, мы попросили подобрать квартиру по заданным критериям: расположение, срок сдачи, стоимость, количество комнат. С задачей справились практически все, только 1 специалист сказал, что не обладает данной информацией, и еще 1 обещал подобрать варианты, но так и не вернулся с ответом.

----------9

К одному из застройщиков мы обратились через страницу его жилого комплекса. Подобранный вариант нас не совсем устроил. Мы ждали, что менеджер предложит вариант в другом ЖК этого же застройщика, но этого не произошло. Несмотря на то, что с этим было сложно смириться, диалог с ним мы продолжили.

----------10

----------11

Насколько менеджеры разбираются в ЖК, о котором пишут

На следующем этапе мы решили узнать, насколько менеджеры обладают информацией о жилом комплексе, о преимуществах которого регулярно пишут. Мы задали несколько дополнительных типовых вопросов. Они касались особенностей проекта, срока бронирования квартиры, крайнего срока передачи ключей, вариантов покупки. На эти вопросы ответили 14 застройщиков. Причем, еще 2 застройщика обещали вернуться с ответами, но мы их так и не дождались.

----------12

Также отдельно в исследовании мы отмечали, запрашивают менеджеры телефон для связи или нет. Всего наш телефон запросили 12 застройщиков.

----------13

А теперь застройщики, которые прошли наше исследование до конца или почти до конца.

Хорошисты:
----------15

Отличники:
----------16-1

Вывод:

Почти половина застройщиков не считают социальные сети важным каналом коммуникации и продаж. Другая половина активно их использует для этих целей, но не обладает налаженными процессами обработки обращений клиентов. Они не готовы консультировать потенциального клиента здесь и сейчас в удобном для него канале коммуникации. Исследование показывает, что несмотря на то, что SMM-специалист регулярно готовит контент для страниц застройщика, многие из них не компетентны в типичных вопросах, которые как правило задаются на страницах сообществ регулярно. Практически ни один застройщик не использует для коммуникации в соц. сетях инструменты автоматизации.