Что такое сквозная аналитика, и для чего она нужна застройщику?

Что такое сквозная аналитика, и для чего она нужна застройщику?

Автор: Александр Торичко, Artsofte Digital. Партнёр Profitbase

Грамотный маркетолог всегда стремится измерить эффективность вложений средств в рекламу, чтобы использовать рекламный бюджет оптимальным образом. Умный маркетолог хочет понимать ситуацию «в моменте», чтобы влиять на результат, на количество обращений, на динамику продаж, на стоимость привлечения клиента, на сезонные колебания рынка и активность конкурентов.

Чтобы увидеть положение дел и сделать выводы нужны аналитические отчеты.

Проблемы, с которыми сталкивается маркетолог собирая аналитический отчет:

1. Необходимо зафиксировать, проверить и подсчитать все обращения, которые поступают в компанию по большому числу каналов (онлайн чат, телефоны, формы заявки, callback, email, мессенджеры, личные встречи и т.д.)
2. Нужно связать трафик с расходами по каждому каналу.
3. Сопоставить каждую заявку с источником обращения.
4. Отследить всю цепочку касаний клиента. Ведь перед тем, как решиться на покупку, клиент мог трижды зайти на сайт, затем позвонить в офис, затем снова зайти на сайт и лишь затем оставить заявку на квартиру.
5. Выяснить состоялся ли факт продажи по конкретному обращению.
6. Узнать, были ли повторные продажи. Например, клиент позже купил паркинг или переселил в соседний подъезд тёщу.

Что такое сквозная аналитика?

Сводить аналитические отчеты вручную очень сложно. Они не дадут картины в режиме реального времени, поскольку сам процесс составления отчета будет отнимать много времени и ресурсов.

Для построения автоматических аналитических отчетов существуют системы сквозной аналитики.

Сквозная аналитика (system of end-to-end analytics) — это возможность оценки рентабельности и эффективности рекламной кампании, которая основывается на данных о продажах.
Система сквозной аналитики должна позволять отслеживать весь цикл взаимодействия с клиентом: от расходов на рекламу, через показы, клики, заявки или звонки, в первичные и повторные продажи.

Что бывает, когда аналитики нет?

Самая частая ситуация, которую мы наблюдаем, если у клиента нет сквозной аналитики — перманентный конфликт между продажами и маркетингом. Когда нет единого видения ситуации и подтвержденных данных, с которыми сложно спорить, рождается коллективная безответственность.

План продаж не выполняется. Продавцы убеждают руководство, что отдел маркетинга приводит мало заявок и лиды не того качества. Отдел маркетинга уверен, что отдел продаж не справляется со своей работой и не может обработать входящий поток заявок.

Без оцифрованных данных никто не понимает, что происходит и никто не может повлиять на результат. Руководство постоянно мечется между желанием увеличить бюджет на маркетинг, уменьшить бюджет на маркетинг, сменить агентство, разогнать маркетинг, разогнать отдел продаж.

Если динамика продаж слабая, покупателей не хватает, то это компенсируется обычно двумя способами:

1. Увеличить бюджет на маркетинг (Больше расходов — больше заявок).
2. Снизить цены посредством акций, скидок, бонусов (Снизим цены — получим больше заявок).

Бизнес от таких мер только страдает.

Чтобы начать решать проблему, отделу продаж потребуется CRM.
А маркетингу — внедрение системы сквозной аналитики, которая будет связана с CRM и остальной IT-инфраструктурой компании.

Как работает традиционная веб-аналитика?

На сайте установлена веб-аналитика Google Analytics или Яндекс Метрика. В нее передаётся информация о количестве онлайн-заявок и звонков с колл-трекинга. Другие обращения не фиксируются (например, визит в офис).

Данные о расходах рекламных систем также в веб-аналитику обычно не попадают (хотя инструменты для этого есть).

В традиционной веб-аналитике нет информации о продажах и фактических расходах на рекламу.

Чтобы получить картину зависимости расходов на маркетинг с итоговыми продажами, маркетологу или аналитику нужно собирать данные из разных систем и сводить их в Excel. Делать это чаще чем раз в месяц сложно, а значит в промежутке между отчетами компания не может принимать осознанных решений об изменении своей маркетинговой политики.

Как работает сквозная аналитика?

Сквозная аналитика связывает данные веб-аналитики (посещения сайта, заявки, источники рекламы) с данными о продажах (фактические сделки, полученный доход).

Сквозная аналитика:

• аккумулирует в себе данные о расходах рекламных систем;
• информацию о заявках и звонках, полученную с сайта и из CRM (статус, бюджет);
• в момент обращения клиента передает в CRM информацию о источнике обращения.

В результате в рамках одной аналитической системы мы можем увидеть по каждому каналу:

1. Расходы
2. Клики
3. Стоимость клика
4. Конверсию в заявки и звонки
5. Число заявок и звонков
6. Среднюю стоимость обращения
7. Количество успешно завершенных продаж
8. Конверсию в продажу
9. Выручку
10. Отдачу от вложений в рекламу (ROMI)

Сквозная аналитика для застройщика

Маркетинг в недвижимости подразумевает:

• длинный цикл принятия решения. Решение о покупке может приниматься по полгода и больше. Система аналитики должна хранить все данные о взаимодействии с клиентом с момента первого касания до покупки.
• использование большого числа рекламных инструментов: контекстная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, SMM, баннерная реклама на местных или федеральных порталах, размещение новостей в СМИ и на порталах, оффлайн-реклама (билборды, растяжки), выставки.

Работая на рынке недвижимости неправильно было бы связывать факт продажи с одним рекламным источником и инструментом. Покупатель тратит несколько месяцев выбирая и планируя покупку квартиры. За это время он может несколько раз взаимодействовать с рекламой жилого комплекса на разных ресурсах и в разных форматах. Это называется мультиканальным взаимодействием.

Системы сквозной аналитики позволяют склеивать такое поведение пользователя и дают возможность маркетологам оценить вклад каждого канала в привлечение покупателя.

На скриншоте можно заметить, что в процессе принятия решения между 20 июля и 8 ноября клиент реагировал на нашу рекламу 8 раз. И это не первое касание с клиентом. Не редкость и 14, и 20 касаний перед получением заявки.

Если анализировать только первый или последний канал взаимодействия, то можно по ошибке принять неверное решение и исключить из рекламной стратегии каналы, которые находятся в середине цепочки. Это приведёт к снижению эффективности рекламы.

Выбор и внедрение сквозной аналитики

Внедрение любой системы сквозной аналитики подразумевает:

1. Подключение скрипта аналитики на сайт;
2. Сбор, хранение и обработка данных о посетителях сайта;
3. Настройка передачи в нее информации об отправке онлайн-заявок;
4. Передача в систему аналитики данных о звонках, онлайн-чатах в режиме реального времени для сопоставления факта звонка конкретной пользовательской сессии;
5. Сопоставление полученных обращений с данными из CRM-системы и передача обратно в систему аналитики данных о статусе каждой сделки, ее бюджете и других параметрах.
6. Передачу в систему аналитики данных о расходах из рекламных систем;
7. Построение аналитических отчетов с нужным набором показателей.

1. Google Analytics с модулем расширенной электронной торговли в связке с OWOX BI

Модуль расширенной электронной торговли позволяет отслеживать транзакции, бюджет. В случае с застройщиками транзакциями будут являться заявки, звонки и любые другие обращения от ваших клиентов, оставленные после посещения сайта.

OWOX BI — передаёт данные о расходах из большинства популярных рекламных систем в Google Analytics.

2. Готовые решения Roistat или Comagic

3. Системы на базе Microsoft Power BI, Google Big Query и т.д.

В отличие от первого варианта, хранение, обработка данных и построение отчетов решается не в Google Analytics, а в других специализированных системах.

Сквозная аналитика в Profitbase

В Profitbase реализована интеграция с Roistat и CoMagic

В настройках продукта можно указать номера счетчиков Google Analytics, Яндекс Метрики, настроить передачу информации об отправленных заявках.

Если вы используйте Смарт-каталог Profitbase и сервис колл-трекинга, то коллтрекинг автоматически подменяет телефонные номера в каталоге квартир. При этом нет необходимости в каких-то дополнительных настройках Profitbase, сам анализирует наличие на сайте систем колл-трекинга.

Система сама передает данные о заявках в CRM-системы и указывает в них номер сессии Roistat или Comagic, что позволяет узнавать источник получения каждой заявки. Затем по данному параметру вы можете отследить историю активности покупателя ДО и ПОСЛЕ заявки.

Что если вы не используете Roistat и CoMagic?
Используйте в рекламных активностях utm-метки.

Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.

Смарт-каталог Profitbase запоминает ссылку с utm-меткой, по которой пользователь пришел на сайт, и передаёт данные в CRM. Это помогает затем маркетологам формировать отчёты по источникам обращения и сделкам. А продавцам даёт подсказку — с какой рекламы обратился клиент.

Подведём итоги

1. Сквозная аналитика позволяет увидеть всю цепочку взаимодействия покупателей в онлайне: от первого визита сайта до совершения сделки. Это особенно важно в сфере недвижимости, т.к. покупка квартиры не спонтанное решение, а цикл продаж достигает нескольких месяцев.

2. Используйте сервисы сквозной аналитики. Они позволяют автоматически собирать данные из рекламных систем, связывают их с даными из CRM. Вы можете в режиме реального времени поканально анализировать возврат на вложения в маркетинг.

3. Не забывайте про мультиканальность. Даже неочевидный канал может играть свою роль в цепочке завоевания покупателя. Анализируйте вклад каждого канала в достижение факта сделки. Без сервисов сквозной аналитики это сделать практически невозможно.

4. Не увлекайтесь сложными отчётами. Начните с малого.

5. Используйте CRM. Донесите до менеджеров по продажам ценность заполнения данных о клиенте в сделке в CRM.

6. Подключайте Profitbase — это будет отличным началом.

7. Обоснуйте руководству необходимость внедрения сквозной аналитики. Результаты впечатлят.