Статьи

Продажи новостроек в интернете: как построить путь клиента в 2021 году

Прошел год с тех пор, как рынок накрыла паника онлайн-продаж: когда все над ними смеялись, а они внезапно понадобились. Разбираем, что изменилось за год, чем квартира отличается от холодильника, а функционал онлайн-продаж от кабинета на Домклик.

Ирина Корсун

22 апр. 2021 г. • 7 min read

Поведение покупателей: трансформация ожиданий

Главный тренд везде — это перевод процессов в онлайн. Не из-за пандемии, а потому что так удобнее пользователю и выгоднее бизнесу.

Сейчас всё продаётся онлайн, даже физические услуги. В больницу можно записаться на сайте или купить дистанционную консультацию врача и получить услугу не выходя из дома.

В прошлом году стали появляться кейсы, когда барбершопы продавали зум-консультацию — мастер по видеосвязи объяснял клиенту, как ему самому себя подстричь.

Толчок этому переходу дала пандемия — она сильно его ускорила. Но кардинально ничего не изменилось. Вебинары, онлайн-шопинг, электронный документооборот, встречи в скайпе были и до коронавируса, потому что они удобны.

Почему все идут в онлайн? Потому что это всем выгодно: и клиентам, и бизнесу

Онлайн-работа с клиентом позволяет нам контролировать все процессы, автоматизировать часть из них, и сократить операционные затраты за счёт снижения нагрузки на менеджеров по работе с клиентами.

На девелопменте этот тренд сказывается также, как и на всех остальных. Недвижимость не уникальна, она перенимает тренды из других ниш

«Это не подходит для работы с недвижимостью». Так говорили в своё время и про сайты — зачем нам сайт, пусть звонят, мы всё расскажем. И про соцсети — это несерьезно, нельзя продавать квартиры в соцсетях, там только развлечения, котики, да косметика. И в начале 2020 так говорили про онлайн-продажи — это же квартира, кто её будет онлайн покупать? Это же серьезное решение.

Но люди мыслят не так. Когда появляются новые каналы — люди к ним присматриваются, начинают использовать, а потом входят во вкус. Когда-то заказывать одежду в интернете тоже было страшно — её же надо примерять, как без примерки. И никого не смущало, что через каталоги уже 50 лет заказывают без примерок.

Также и с квартирами в новостройках — они всегда были своего рода «виртуальной» покупкой, меняется только канал коммуникации.

Потребители постепенно привыкают — сначала присматриваются, потом пробуют, входят во вкус и требуют того же уровня сервиса в других отраслях. И сейчас онлайн-канал для потребителя уже проверен и привычен.

Если в 2007 был вопрос «А что, можно заказать сковородку в интернете?» — в 2020 «В смысле я не могу купить шампанское в Сбермаркете? Вы что издеваетесь?».

Квартира это особенная покупка. Но это в первую очередь покупка

И все сценарии, через которые проходят другие отрасли, рано или поздно доходят и до недвижимости. Люди покупают в интернете холодильники, машины, и, теперь, квартиры и дома. Давайте рассмотрим, чем отличаются эти процессы, и так ли они отличаются.

Кейс 1. E-commerce

Мы хотим купить холодильник. Пишем в поисковике «купить холодильник», сравниваем предложения в Яндекс.Маркете, изучаем характеристики, выбираем, оформляем заказ, оплачиваем, ждём и получаем холодильник с доставкой на дом. Кладём в него продукты и радуемся.

Всё. И это можно сделать с компьютера или с мобильного, пока сидишь на встрече.

Поэтому даже до пандемии пока розница стагнировала, прибавляя 1–2% в год, e-commerce рос двузначными темпами. По оценкам РБК в 2019 году оборот российского рынка интернет-торговли вырос на 23% и составил 2,9 трлн руб.

И доля мобильной интернет-торговли уже в 2019 г. превысила 50%, потому что ритейлеры стали разрабатывать удобные приложения и адаптивные сайты своих интернет-магазинов.

В 2020 году рост онлайн-продаж за первые три месяца самоизоляции превысил трехлетние прогнозы. Доля электронной торговли в рознице вышла на уровень 2023 года. В начале пандемии поисковый интерес к покупкам в интернете по всему миру вырос в два раза.

Кейс 2: Продажа авто

Российские автодилеры пошли в онлайн-продажи еще в 2016 году. В ГК «Фаворит-Моторс» и «Рольф» уже тогда можно было пройти процесс покупки машины полностью дистанционно с доставкой авто на дом.

Как устроен процесс покупки: весь процесс выбора и покупки машины можно пройти без посещения дилерского центра.

При помощи онлайн-сервиса на сайтах дилерских центров можно выбрать модель, цвет и комплектацию, а также внести предварительную плату или полностью оплатить автомобиль. После того как деньги поступят на банковский счёт дилера, сотрудник уточнит все детали и подготовит машину к выдаче.

Сейчас онлайн можно купить автомобили марок BMW, Mercedes-Benz, Land Rover, Jaguar, Lexus, Volkswagen, Peugeot, Nissan, Citroen, Subaru, Tesla и др.

Nissan говорят, что у первого дилера, который запустил онлайн-продажи, на этот канал приходится 10% контрактов, а у Chery доля онлайн продаж ежемесячно составляет 7-10% от общего объёма.

Кейс 3: Недвижимость

Давайте рассмотрим средний сценарий покупки квартиры по рынку.

Этот процесс можно упростить, если убрать из него все встречи, которые не несут для покупателя ценности и эмоции.

Приехать на просмотр квартиры или хотя бы в шоурум — это интересно и ценно, но приехать, чтобы оплатить бронь или что-то подписать — это впустую потраченное время, которое ещё надо найти. Как это может работать:

Так покупатель проходит все формальные точки удалённо. Он может приехать и подписать договор, если для него важно сделать это физически, а не через электронную подпись. А может встретиться с застройщиком только на этапе приемки, когда увидит свою квартиру. Вот где настоящие эмоции.

Онлайн-продажи квартир жизненно необходимы. Как к ним перейти?

В первую очередь нужно понимать, что онлайн-продажи не строятся с нуля. Для них нужна база, и не только технологическая, но и маркетинговая.

Есть три уровня онлайн-продаж

Онлайн в лидогенерации
Сайты и доски объявлений. Клиенты должны видеть вас, ваши объекты и предложения в Интернете. Пока они вас не видят — они не могут у вас купить.
Онлайн в подогреве лидов, подборе и консультировании
Сайты с каталогами, ипотечные калькуляторы, чаты на сайтах, квизы по подбору квартиры. То есть решения, благодаря которым клиент не только оставляет заявку, а выбирает конкретную квартиру в интернете, примеряется к ней.

Они подогревают клиента, помогают выяснить, что ему подходит и какие у него финансовые возможности, визуализируют для него покупку.

Он не просто на сайт застройщика зашел посмотреть, что за ЖК тут будет, он уже квартиру в нём подбирает, планировки сравнивает, между этажами выбирает. Считает ипотеку. Представляет, как выплачивает этот ежемесячный платеж.
Онлайн в оформлении сделки
Сквозной онлайн-процесс до выдачи ключей. Сервисы, которые позволяют в онлайн-режиме пройти бронирование, заполнение анкет, отправку заявок на ипотеку, документооборот с застройщиком, регистрацию сделки в росреестре, запись на приемку. То есть полный цикл покупки.

Рынок стал переходить к третьей стадии с появлением банковских экосистем

В них реализован бесшовный процесс перехода от одного этапа сделки к другому, все участники сделки собраны в одном виртуальном пространстве, настроен обмен документами и общение покупателей с риелтором, менеджером застройщика и банком.

Но есть несколько проблем:

Они неподконтрольны застройщику.
Он не может ни повлиять на функционал системы, ни контролировать данные, ни интегрировать эту систему в свой контур.
Они подходят только для ипотечной сделки, часто при ипотеке в конкретном банке. То есть застройщик связан не только с неподконтрольным функционалом, но этот функционал будет определён тем банком, в котором клиенту одобрят ипотеку. Для сделок с полной оплатой или рассрочкой всё равно нужно искать другой путь, либо проводить по стандартной схеме.
Они не помогают дальше этапа ипотеки: регистрация сделки, информирование о ходе строительства, приглашение и запись на приёмку, работа с жителем.

А в плане работы с жителем есть дополнительный потенциал — застройщик может допродавать услуги (ремонт, содействие в переезде, установка доп. сервисов — кондиционеров, систем умного дома, фильтров для воды, полотенцесушителей, освещения) или выстраивать работу собственной управляющей компании на основе данных о клиентах. Как это сделать, если данные остались в банке?

Варианты построения дистанционной системы продаж в 2021 году

1. Использование банковских экосистем, несмотря на все недочеты

Потому что это просто, низкий порог вхождения, всё готово. Подходит маленьким застройщикам, у которых ещё нет выверенных бизнес-процессов, и они не готовы вкладываться в создание сквозной системы и «решают проблемы по мере их поступления».

Второй вариант появился, когда стало очевидно, что несмотря на развитие банковских экосистем в обе стороны — и в плане работы с клиентом с этапа подбора жилья, и в плане расширения функционала по проведению сделок — ключевая проблема остается. Застройщик становится завязан на внешнюю экосистему, которая не будет едина с его контуром, и он не может повлиять на ее развитие.

2. Разработка собственной системы

Крупные игроки стали разрабатывать собственные системы для онлайн-продаж. Но, как и разработка собственных CRM в своё время, это процесс долгий, дорогой и не всегда оправданный.

Вот только часть сервисов, которые необходимо разработать или объединить, чтобы создать собственную систему для онлайн-продаж:

3. Использовать готовые решения для проведения онлайн-сделок, которые внедряются в контур застройщика

Сейчас на рынке есть готовые решения. Причем это не микросервисы на какой-то маленький участок бизнес-процесса, а экосистемные решения. Например, так работает личный кабинет покупателя от Profitbase.

Когда мы говорим о цифровой системе продажи мы говорим о системе, которая заключает в себе три сущности:

— Это личный кабинет клиента, в котором хранятся его данные, он видит ход сделки, и может действовать: бронировать квартиры, оплачивать и отменять бронь, загружать документы, подавать заявки на ипотеку и видеть ответы, задавать вопросы застройщику.

— Это рабочее пространство менеджера застройщика, в котором он может отслеживать ключевые действия и запросы клиента, получать документы и анкеты и работать с ними, выполнять задачи по бизнес-процессу и вести сделку. Модуль может быть встроен в CRM, но функционал здесь несколько другого рода, так как это уже не линейный процесс продажи, а более сложный и вариативный процесс оформления сделки.

— Это рабочее пространство риэлтора по данной сделке. Он общается с клиентом, поэтому должен обязательно присутствовать в этой системе — он тоже должен видеть ключевые запросы клиента, общаться с застройщиком и клиентом, иметь возможность вносить корректировки в материалы сделки.

Но не важно, какое решение вы используете. Важно предоставлять цифровой сервис на всех трех уровнях. В 2018 онлайн-продажи квартир были рекламной уловкой, в 2020 — преимуществом, а в 2021 это уже мастхэв.