На старт, внимание, сделка: строим воронку продаж в недвижимости
В отдел продаж поступила заявка. За неё взялся менеджер, потратил время и даже организовал скидку для клиента. Но заветной сделки не случилось.
Что пошло не так? В какой момент клиент ушёл и как девелопер может на это повлиять?
На эти вопросы ответит воронка продаж. В этой статье расскажем, что такое воронка продаж в недвижимости, как она влияет на конверсию в сделку и как девелоперу правильно её построить.
Путь клиента + действия менеджера = воронка продаж
Воронка продаж — это инструмент привлечения и удержания клиентов. Она оптимизирует процесс продажи, повышает конверсию и влияет на взаимодействие с потенциальными покупателями. Воронка становится продолжением пути клиента по всем этапам, начиная с момента осознания потребности до завершения сделки.
Воронка продаж не учитывает действия клиента на каждом этапе. Этапы воронки — это действия продавца, а не покупателя. Каждый этап влияет на итоговую конверсию:
Новая заявка → первый контакт → просмотр → бронь → оформление → успех
В воронке заключён ряд действий менеджера, которые нужно выполнить и довести клиента для сделки. Каждое действие должно убеждать клиента в том, что именно вы предлагаете то, что ему нужно.
А зачем это застройщику?
Обороты строительства растут — за 2023 год в России было построено более 110 млн кв. м жилья. Это рекорд за всю историю страны. Ещё один рекорд — 18 трлн рублей. Столько оставили россияне на рынке недвижимости в 2023 году.
При этом накоплены рекордные площади нераспроданных квартир в новостройках. По данным ДОМ.РФ, площадь выставленных на продажу квартир в новостройках России в марте превысила 47,4 млн м². Причина этому — отказы в выдаче ипотеки. В январе-феврале 2024 года доля отказов по ипотеке на первичном рынке составила 69% и 65% соответственно.
С ростом конкуренции, количества строящихся объектов и заявок у девелопера появляется запрос на повышение управляемости процессом продаж. Девелоперы используют решения, которые автоматизируют работу и снижают риск ошибок.
Воронка продаж помогает девелоперской компании:
- Влиять на конверсию в продажу
Анализ воронки продаж поможет выявить слабые места в процессе и оптимизировать его для увеличения конверсии. Девелопер увидит, на каком этапе теряются потенциальные клиенты. - Получать отчёт по текущим сделкам
Воронка продаж даёт точные и наглядные отчёты о продажах и эффективности работы отдела. - Контролировать средний чек от старта до финиша сделки
Анализ среднего чека на каждом этапе воронки покажет узкие места клиентского пути. Например, клиент забронировал квартиру и машино-место, а в итоге купил только квартиру. Воронка продаж покажет, на каком именно этапе сделки снижается средний чек покупателя. - Оценивать работу менеджеров продаж
Руководители могут отслеживать работу каждого сотрудника и оценивать их эффективность. Воронка покажет, на каком конкретно этапе у менеджеров возникают проблемы. - Прогнозировать продажи
Воронка продаж позволит отследить каждый этап клиентского пути и предсказать вероятность заключения сделки. - Улучшать коммуникацию между отделами
Стандартизация процесса продажи улучшит взаимодействие между отделами компании и другими участниками сделки. Воронка продаж задаст единый алгоритм для всех отделов и внесёт прозрачность в бизнес-процесс.
Главное — грамотно настроить инструмент.
Что нам стоит воронку продаж построить?
Перед созданием воронки продаж девелопер должен убедиться, что все бизнес-процессы задокументированы, а клиентская база управляема.
Стандартизируйте бизнес-процессы
Воронка продаж создаётся под работу конкретного отдела конкретного девелопера. Для этого задачи и процессы работы отдела должны быть задокументированы. Это сложно сделать, если каждый менеджер доводит сделку до финиша разными способами. Поэтому сначала нужно описать бизнес-процесс для каждого отдела.
Без единого бизнес-процесса при внедрении воронки застройщика произойдёт отторжение новинки. Воронка не будет соответствовать реальности и сотрудники просто не будут использовать инструмент.
BPMN — связующее звено между дизайном бизнес-процесса и его реализацией. На такой схеме наглядно видны узлы, циклы и узкие места задачи.
Разбор бизнес-процессов до внедрения систем автоматизации и воронки продаж сделает внедрение прозрачным и снизит риски отторжения инструментов.
Внедрите CRM-систему
CRM-система — это система управления отношениями с клиентом.
Она помогает девелоперу управлять клиентской базой данных: хранить информацию о клиентах, их контакты, историю взаимодействия и предпочтения. Это помогает понять потребности клиентов, создавать персонализированные предложения и выполнять обязательства перед клиентом в срок.
Например, менеджер продаж пообещал позвонить клиенту в обед, но забегался и забыл. А клиент забыл про этого девелопера. CRM-система напомнит менеджеру написать потенциальному покупателю. Или сама отправит клиенту напоминание о встрече и список документов для сделки. Точное выполнение обязательств перед клиентом — залог лояльности клиента, успеха сделки и продвижения по воронке продаж.
Воронка — это основной инструмент в CRM-системе
Перед внедрением CRM-системы девелоперу нужно подготовиться. Если не провести комплексную подготовку, то компания может получить недовнедрённую CRM, у которой одна часть функций не работает, а с другой не умеют работать сотрудники. То есть система будет существовать в компании, но сотрудники продолжат работать в таблицах. Чтобы инструмент заработал на благо компании, перед его внедрением нужно подготовиться.
После наведения порядка в работе сотрудников можно переходить к следующему шагу.
Виды воронок продаж
Этапы в линейной воронке обычно представлены как последовательные шаги, по которым менеджер должен провести клиента для совершения покупки. Участие других игроков в сделке не подразумевается.
Если в бизнес-процессе участвует один отдел, такой воронки будет достаточно.
Многофункциональная воронка продаж
Необходима, когда к сделке подключаются другие подразделения: контакт-центр, отдел ипотеки и другие. То есть, когда нужно отслеживать не только ход основной сделки, но и сделок смежных отделов. У каждого отдела в многофункциональной воронке свои KPI.
В многофункциональной воронке есть «развилки», на которых новый отдел начинает работать с покупателем. Так задачи по клиенту декомпозируются по отделам: контакт-центр доводит клиента до встречи с менеджером продаж, отдел продаж передаёт клиента в отдел ипотеки и так далее. Это также настраивается в CRM системе.
А если есть ещё и внешний отдел продаж?
Воронка может находиться вне зоны ответственности застройщика. Например, воронка агентства продаж. У каждого агентства свои бизнес-процессы. Если девелопер не настраивает взаимодействие нескольких воронок, то он рискует получить дубли в CRM-системе и потерять клиентов.
Составление воронки продаж
Обычно воронку продаж формирует руководитель отдела. Для этого ему нужно погрузиться в задачи подчинённых. Например, узнать, как менеджер продаж центрального офиса передаёт задачу менеджеру продаж на объекте. Ведь для менеджера на объекте эта заявка тоже будет новой, и он начнёт работать с ней в своей воронке — а это внесёт хаос в процесс.
Разберите все сценарии и составить воронку с учётом реалий компании:
- Опишите бизнес-процессы всей компании
- Выделите и опишите этапы бизнес-процесса продажи.
- Выявите этапы, которые относятся к непосредственной работе с клиентом — от утепления лида до закрытия его в сделку.
- Сформируйте этапы воронки продаж.
Воронка продаж должна соответствовать пути клиентов. Лишние этапы запутают сотрудников. Если они есть — воронку лучше упростить и сократить.
Раз-раз, работает?
После построения проверьте воронку по четырём пунктам:
- Ответственность
В воронке не может быть этапа «Клиент думает/принимает решение». В воронке должны быть только те этапы сделки, на которые может повлиять сотрудник. Если этап не подразумевает действий менеджера — ему не место в воронке. - Последовательность
Каждый последующий шаг должен приближать сделку к продаже. Менеджер должен понимать, к какому результату нужно привести клиента на каждом этапе. - Конкретность
Каждый сотрудник коммерческого блока должен знать назначение и задачу этапа: что нужно сделать, чтобы потенциальный покупатель перешёл на следующий этап?
Или сверьтесь с реальными воронками продаж из сферы недвижимости.
Примеры воронки продаж в недвижимости
Рассмотрим несколько примеров.
Контакт-центр девелопера работает со сделкой от первичного обращения до назначения встречи с менеджером по продажам. Воронка подразделения будет выглядеть так:
После этого клиент переходит в самую длинную воронку — воронку отдела продаж. Подразделение работает со сделкой от первой встречи до заключения договора.
Отдел постпродажного обслуживания включается в конце сделки. Эта воронка нужна не для оценки конверсии — клиент редко «отваливается» на этапе показа квартиры. Но она поможет оценить узкие места в процессе сдачи квартиры и сделать приём квартиры более быстрым и удобным для клиента.
Дома строим, а воронка не получилась. Почему?
CRM внедрили, бизнес-процессы унифицировали, воронку построили — а результата нет. Давайте разбираться.
Не у всех получается с первого раза грамотно внедрить новый инструмент. Разберём несколько ошибок в построении воронки продаж и расскажем, как их избежать.
Несоответствие бизнес-процессу
Воронка должна соответствовать реальному процессу работы с клиентом, иначе сотрудники не будут ей пользоваться. Если колл-центр соединяет клиента с менеджерами, а менеджеры проводят показы, то воронка продаж должна включать оба этапа. Выпадающих, пропущенных или неправильно соединённых звеньев в цепочке продаж быть не должно.
Совет: Перед построением воронки наведите порядок в бизнес-процессах и регулярно проводите аудиты инструмента.
Обратное движение сделки по воронке
Сделка должна двигаться только вперёд. Если клиент забронировал квартиру, дошёл до этапа «Оформление ипотеки», но получил отказ из банка или передумал покупать квартиру в этом квартале — это не значит, что нужно перемещать клиента «назад» по воронке. Исключения бывают, но возвращать из конца в начало или бесконечно перемещать сделку не стоит.
Совет: Пропишите действия сотрудника в подобных случаях в регламенте работы с воронкой продаж.
Нет точек контроля конверсии
В воронке должно быть можно посчитать конверсию. Конверсия воронки продаж отражает эффективность работы продавца на каждом из этапов.
Совет: Выберите этапы, с помощью которых вы будете оценивать работу сотрудников и ход сделки. Начните с коэффициента закрытия сделки — отношения количества сделок к количеству коммерческих предложений.
Нет разграничения ответственности
Из воронки должно быть понятно, кто отвечает за какой этап. Ответственность должна быть логичной — например, отдел продаж не может отвечать за сдачу квартиры, если с этим этапом работает другое подразделение.
Совет: Закрепите ответственный отдел за каждым этапом воронки.
Теперь воронка продаж заработает и начнёт приносить первые плоды. Но это не предел.
Сделок выше крыши: как девелоперу сделать воронку продаж эффективнее
Воронка — это про бизнес, а не про любовь. Не может быть «один раз и навсегда». Воронку нужно регулярно проверять на соответствие бизнес-процессу и оптимизировать, чтобы сократить клиентский путь и цикл сделки.
Декомпозируйте задачи по отделам
Компания перешла от простого отдела продаж к распределённому отделу с контакт-центром, отделом сопровождения продаж и другими подразделениями. Значит, пора обновить воронку: перейти от линейной к многофункциональной воронке продаж. Это позволит точнее отслеживать конверсию и оценивать работу сотрудников.
Добавляйте новые подразделения в воронку
Когда девелопер построил первую воронку продаж, в ней были только отдел продаж и отдел оформления недвижимости. Спустя пару лет в компании появились ипотечный брокер, собственная управляющая компания и офисы продаж в трёх городах. Эти подразделения тоже участвуют в сделке — включайте их в воронку продаж. Так, каждый сотрудник будет видеть актуальный путь клиента и понимать, что требуется для закрытия сделки.
Минимизируйте человеческий фактор
Человек ошибается — и это нормально. Для снижения риска ошибок работайте с алгоритмами и автоматизированными программами.
При внедрении CRM-системы в офис продаж ЖК «Новые ключи» Profitbase минимизировал «человеческий фактор» на каждом этапе воронки, чтобы повысить конверсию. Теперь, когда менеджер назначает дату и время встречи с клиентом, наша доработка автоматически ставит задачу за один час до встречи с клиентом, автоматически отправляет клиенту смс с картой проезда, а затем звонит робот ЖК «Новые ключи» и напоминает о предстоящей встрече.
Profitbase сделает вашу воронку продаж эффективнее. Уже помогли московскому застройщику Sense Development: сформировали воронку продаж, разграничили права для разных типов сотрудников, добавили поля в карточки компаний и сделок. Фактически, перенесли бизнес-процессы с бумаги в структуру CRM.
Клиент получил упакованную систему, подготовленную для работы отдела продаж. Это позволило ему:
- сразу ввести сотрудников в новую систему без путаницы в Excel
- не тратить время на переобучение сотрудников отдела продаж в новой системе;
- работать в единой логике, с чётким соблюдением бизнес-процессов;
- в будущем осуществлять дополнительные настройки без полного перекраивания прежних айти решений;
- хранить всю историю коммуникации с клиентами с первых дней работы отдела продаж.
Оставьте заявку — внедрим CRM-систему за 9 дней и поможем настроить воронку продаж.
