Лиды застройщика. Есть ли жизнь после заявки?

Все застройщики знают: самое ценное, что может прилететь из интернета — это заявки. Многие стали оценивать эффективность рекламных кампаний в стоимости заявки. Самые одарённые выучили слово лидогенерация и стали заявки покупать.

В статье речь пойдёт не о том, где и как добывать заявки от покупателей недвижимости. Предлагаем обсудить, что происходит после того, как заявка поступила в отдел продаж, и почему большинству из них не суждено дойти до сделки.

С конверсией всё плохо. Но плохо у всех (это хорошо)

Маркетинговое агентство Marketing Sherpa провело исследование и выяснила, что 79% заявок, которые уже были привлечены в компанию, никогда не перейдут в продажу.

Если на эту цифру взглянуть с другой стороны, то 21% заявок — всё же конвертируются в сделки. Неплохо. Но это западный рынок, где в большинстве отраслей прибыль от первой сделки уже не окупает стоимость привлечения клиента. Там, где знают ценность каждому клиенту и умеют работать с полученными лидами.

В нашей отечественной действительности потери значительно больше.

Основная причина потерь — отсутствие системной и согласованной работы с лидами после их получения.

Простейшая арифметика

Компании, которые используют сегодня лидогенерацию (самостоятельно или с привлечением агентства) умеют считать деньги. В первую очередь, они знают во сколько обходится им каждый лид.

Вторым шагом компании пытаются высчитать сколько привлеченных (или купленных) лидов дошло до сделки. И тут возникает оцепенение. Т.к. стоимость сделки в десятки раз выше стоимости лида.

Допустим:

Лид привели за 2000 рублей.
Стоимость сделки вышла 80 000 руб.

Возникает вопрос: что происходит на отрезке от получения заявки до совершения сделки? Что является причиной потерь?

Маркетинг против продаж

Ответ на этот вопрос кроется в перманентном конфликте между маркетингом и продажами.

Маркетинг заявляет: «Мы честно делаем свою работу: продвигаем объект или услуги, привлекаем трафик, приводим вам заявки. А вы эти заявки теряете. Вы не умеете продавать!»

Продажи отвечают: «Ваши заявки некачественные, все обращения холодные, и вообще заявок мало. Надо больше и горячих!»

Знакомо?

Покупатели, тем временем...

Теперь давайте взглянем, что происходит в это время с лидами на рынке недвижимости.

Срок принятия решения о покупке недвижимости за последние три года увеличился в двое. Это тот период, когда покупатель уже активно начинает интересоваться существующим предложением, высчитывать “экономику” своего решения, решать какого риэлтора выбрать, к какому застройщику идти и т.д.

Многие покупатели, прежде чем купить жильё, продают свой объект. По последним данным УПН — срок экспозиции квартиры составляет 161 день. Т.е. почти полгода покупатель может решать свой жилищный вопрос.

В любой момент этого длительного этапа клиент может оставить заявку. Но заявка оставленная клиентом в начале своего пути (когда у него ещё не одобрена ипотека, не найден покупатель на его квартиру, не определился еще с районом проживания) будет существенно отличаться от заявки, которую этот же клиент может оставить уже на завершающей стадии принятия решения.

Большинство компаний умеют работать только со вторым типом заявок, а все холодные обращения списывают в утиль.

Задача отдела маркетинга и отдела продаж — как можно раньше начать взаимодействовать с потенциальным покупателем и уметь удерживать контакт на протяжении полного цикла принятия решения.

Женим маркетинг и продажи

Раньше процесс привлечения покупателя состоял из двух этапов. Этап до того, как заявка была получена. И этап после получения заявки. За привлечение заявки отвечал маркетинг. За работу с полученной заявкой отвечали продажи.

Если вы заинтересованы в том, чтобы больше ваших лидов перешли в сделки, вы должны действовать совместно.

Маркетинг не должен отпускать вожжи после того, как заявка получена. А отдел продаж должен подключаться к работе с лидами до того, как покупатель выразил 100% готовность купить.

Маркетинг ❤ Продажи. Модель дружбы

Для системной работы с лидами маркетинг и продажи совместно должны разработать два документа:

Коммуникационную стратегию.
Регламент взаимодействия.

Стратегия описывает:

общее понимание проекта (объекта)
описание целевой аудитории
описание каналов и ресурсов, которые использует компания
стратегия работы с покупателем.

Цель стратегии: сформировать у всех сотрудников единое понимание проекта.

Регламент:

кто за что отвечает
кто, когда, какие действия должен совершать

Цель регламента: спланировать порядок действий и совместной работы.

В стратегии вы конкретизируете:

Кто ваши покупатели: с разбивкой по сегментам. Это важно.
Моделируете сценарии “жизни” лида. Когда чаще всего формируется потребность в покупке? Какие обстоятельства и причины на это могут влиять? В какой момент он впервые обращается к вам? Что ему мешает принять решение в этот момент? Сколько времени нужно покупателю, чтобы заключить сделку и какие вопросы он решает в этот период? Почему в итоге отказывается покупать?

Ваша задача сформировать набор “маркеров”, которые помогут вам ответить на 3 вопроса:

Кто перед вами? (Студент, молодая пара, большая семья, холостяк).
Что его может приблизить к покупке.
Что ему мешает, чтобы совершить покупку.

Следующим этапом вы определяете как эти маркеры будете получать, и где вы будете их обрабатывать. Конечно, это должна быть CRM - система.

Сегментирование: кто наши покупатели?

Маркер первый. Кто покупатели наших квартир.
Разбиваем на сегменты. Возьмём упрощённый пример: у нашего ЖК в спальном районе три основных сегмента покупателя.

Большая семья 2-3 поколения.
Молодая пара, семья планирующая ребенка.
Студент или молодой специалист, переселенец.

Для каждого из этих сегментов мы прорабатываем характеристики:

Социально-демографические.
Образ жизни и ценности.
Что движет этими людьми, как они проводят свободное время, что является источником их дохода. и т.д.
Какие типовые препятствия возникают на пути к покупке.

Препятствия
Для большой семьи это может быть наличие нескольких квартир, которые нужно продать и несколько лиц принимающих решение.
Для иногороднего студента — это родители в другом городе, которые финансируют покупку и им нужно время, чтобы приехать. Конкуренты в лице съемного жилья или общежития.

Триггеры
Это спусковые крючки, которые служат толчком к принятию решения.
Для большой семьи это может быть скидка на большую квартиру или “бесплатная” услуга от партнёрской риэлторской компании.

Матрица продаж

Каждый потенциальный покупатель проходит этапы продаж. Условно их принято делить на холодный, тёплый и горячие лид.

Холодный лид, который не готов в данный момент принять решение о покупке. Его потребность находится в процессе формирования. Он наблюдает, собирает информацию для анализа.

Тёплый лид уже осознаёт свою потребность. Он подробно изучает имеющиеся предложение.

Горячий лид готов к покупке. Делает окончательный выбор.
Большинство компаний умеют работать только с горячими и иногда тёплыми лидами.

Наша задача — уметь определять температуру лида и совершать правильные действия.

Отдел маркетинга совместно с отделом продаж должен формализовать какие признаки имеет тёплый лид на каждом этапе продаж.

Холодный: отказывается от визита в офис, не оставляет контактные данные, задаёт общие вопросы. Зачастую холодный лид даже никак не проявляет себя для отдела продаж.

Тёплый лид: задаёт уточняющие вопросы, звонит повторно, интересуется ценой и обсуждает условия покупки.

Горячий лид: обозначает намерение купить. Обсуждает детали покупки.

Следующим шагом мы определяем что делаем с лидом на каждом этапе. Наша задача постепенно перевести покупателя на следующий этап. Глупо приглашать в офис холодного клиента, чтобы ознакомиться с условиями договора.

Задача, которая стоит перед вами на первых этапах — собрать как можно больше данных о покупателе и в ответ предоставить информацию, которая поможет ему принять верное решение.

В итоге у нас должна получиться такая матрица. Несколько сценариев, где для каждой аудитории у нас сформированы сценарии работы.

Задача специалиста отдела продаж: определить кто перед ним, насколько он готов к покупке. И перевести его на следующий этап. Если данных недостаточно, то выяснить это у покупателя.

Как собирать данные для сегментации?

Берем данные у маркетинга. Если вы занимаетесь лидогенерацией, то наверняка у вас не одна посадочная страница, а несколько. Под разные целевые аудитории, с использованием разных маркетинговых посланий. Данные откуда пришла заявка обязательно должна попадать в CRM.

Формы на сайте с разными маркетинговыми посланиями — это тоже может помочь.

Сегментирования через формы обратной связи и призывы к действию
Многие застройщики и риэлторы стали использовать на своем сайте “социальные фильтры”, которые помогают сделать выборку предложения под конкретную аудиторию. Почему бы не использовать эти данные?

Современные инструменты таргетированной рекламы позволяют очень точно персонализировать рекламу не только по соцдему, но и по интересам, увлечениям, поведению пользователей в сети. Все данные - с какой рекламы пришёл посетитель, который оставил заявки также должны быть в вашей CRM.

То, что не может дать маркетинг — может раздобыть отдел продаж просто задав прямой или наводящий вопрос клиенту.

Обогатить информацией лид можно с помощью:

инструментов call-трекинга, которые позволяют узнать с какого источника информации звонит ваш покупатель. Вы можете прослушать звонок и дополнить информацией карточку клиента в CRM.
консультации в офисе и по телефону,
настоящая сокровищница — сообщества на форумах и социальных сетях, где собираются ваши дольщики и потенциальные покупатели.

Всё в семью, всё в CRM

Вся история взаимоотношений с клиентом должна быть в CRM. Здесь приведен пример amoCRM. Каждый столбец — это этап сделки. Каждый “кубик” — сделка с клиентом. Задача специалиста отдела продаж вполне конкретная и понятная — перевести сделку на 1 шаг вперед.

Поступила заявка с сайта, есть только телефон. Она попала в базу.
Позвонили по заявке → перевели в Холодный интерес.
Выяснили, что это Иван Иванов. Ему нужна трехкомнатная квартира, интересовался аккредитацией дома в банках, обмолвился, что будет использовать материнский капитал → перевели в уточнение потребностей.

Теперь мы знаем уже многое о покупателе. Маркетологи могут брать данные, включать эту сделку в выборку по которой показывается реклама с акциями на “трёшки”. В социальных сетях покупатель начинает встречать новости и посты о том, какой замечательный детский сад начали строить в районе. А в июне застройщик организует тур по району строительства для семей с детьми, чтобы показать преимущества выбора квартиры именно в этом ЖК. Пригласили на экскурсию → перевели сделку в активацию. Вы знакомы с покупателем, он непосредственно участвует в ваших активностях.

Таким образом, у вас есть уже прочный тыл из истории взаимоотношений с покупателем.

Какие инструменты активации лида можно использовать?

Туры по району
Туры на шоурум
Дни открытых дверей
Партнёрское предложение
Персонализированные планировки и меблировка
Ретаргетинг
Email-дайджесты
Сообщества соседей

Используйте накопленные в CRM данные в digital-кампаниях. Телефоны и e-mail — бесценные идентификаторы, которые можно использовать для прицельной рекламы, используя верные маркетинговые формулировки, образы и триггеры.

Автоматизируйте процесс

amoCRM служит отличным примером, как можно автоматизировать рекламные кампании с помощью инструмента Digital Pipeline. В зависимости от того, на каком этапе находится сделка, лид попадает в соответствующий сегмент рекламной кампании и видит максимально релевантные сообщений в интернет-рекламе.

Современные digital-технологии скрываю огромные возможности для персонализации маркетинга. Они помогают выстраивать конструктивную и длительную коммуникацию с потенциальным покупателем. Это особенно важно для рынка недвижимости, где цикл принятия решения занимает несколько месяцев. Используйте эти возможности.