Z решает: как девелоперам работать с новым поколением потребителей

Старшим зетам сейчас 20. Но в отличие от прошлых поколений зеты начинают раньше зарабатывать (тик-ток миллионерам по 17 лет) и имеют больший вес в принятии решения о покупке, даже когда распоряжаются деньгами родителей. О том, как зеты изменят рынок жилья говорят уже лет пять — давайте разберем, какие из ожиданий подкреплены данными, а какие — лишь мифы, и рассмотрим, какие инструменты помогут девелоперам в работе с новым поколением покупателей.

Теория поколений: кто такие зеты и о чем речь

Эту теорию разработали американские консультанты Уильям Штраус и Нил Хоу в 1991 году. Суть идеи в том, что люди одной возрастной группы имеют схожий набор убеждений, ценностей и моделей поведения, который формирует среда и исторические события этого периода.

Теория предполагает, что этот общий набор ценностей формируется в первые 12 лет жизни и сохраняется на протяжении всей жизни человека. Такой подход позволяет прогнозировать поведение человека как покупателя и работника, поэтому теория понравилась маркетологам и менеджерам по всему миру.

Штраус и Хоу выделяли черты поколений, анализируя жителей соединенных штатов, но с ростом популярности теории ее стали адаптировать, в том числе и для России. Различия между поколениями в России и США колоссальны, и от этого идет много расхождений в статьях на эту тему — кто-то опирается на исходную теорию, а кто-то на адаптированную российскими исследователями.

К одному поколению относятся люди, рожденные в течение примерно 20 лет. Сейчас рамки поколений сокращаются — это связано с тем, что из-за технологий мир стал меняться быстрее и разрыв между поколениями увеличивается.

В разных источниках можно увидеть расхождения в датах отсчета поколений — это мягкие рамки, которые могут меняться в зависимости от страны и ее истории. Более того, в любой из трактовок рамки поколений примерны — считается, что их погрешность составляет 2-3 года.

«Зеты очень молоды. О том, как с ними работать, можно подумать лет через 10, когда они повзрослеют»

Нет, и этому есть три причины.  

1.Старшим зетам сейчас 20, по классическому сценарию на рынок жилья они выйдут через 5-7 лет

Но и средний цикл реализации ЖК примерно такой же. Возможно выкупать остатки в объекте, над которым вы сейчас работаете, будет уже поколение зет. Это значит, что они уже стоят на вашем пороге и если пренебречь ими сейчас — вы можете их потерять.  

2. Зеты более независимы, чем предыдущие поколения

Они склонны к предпринимательству и рано начинают зарабатывать. Например, по оценкам Forbes Дина Саева в 21 год и Даня Милохин в 18 лет зарабатывают больше миллиона рублей в месяц, а Максим Тарасенко начал зарабатывать в 14 и к 21 году заработал больше 500 миллионов рублей.

У старших поколений принято обесценивать этот факт, потому что самостоятельность зетов выражается не в том, что они бросают школу и идут работать на завод или птицефабрику, чтобы прокормить семью. Они зарабатывают на своих блогах в соцсетях, на ходу обучаются интернет-профессиям, разработке, и не ждут диплома бакалавра, чтобы в 22 года начать независимую жизнь. У них все происходит быстрее, и деньги на квартиру тоже, скорее всего, появятся быстрее. Вопрос в том, станут ли они ее покупать.

Ирина Белоусова, 22 года. Бренд-менеджер ресторанов FRANK by БАСТА, Gorilla by БАСТА, Нежный редактор:

«С 15 лет я подрабатывала моделью — снималась для каталогов. Это были смешные деньги, так, на кофе. В 17 лет я поступила в СПбГУ и начала работать в digital — занималась контентом и PR студии красоты Chin-Chin, тогда я зарабатывала около 20 000 рублей в месяц. Потом у меня появился дополнительный доход от временных проектов, лекций, которые у меня покупали.

Я всегда снимала квартиру и снимаю сейчас. В обозримом будущем я не вижу возможности купить за свои деньги такое жилье, какое мне хочется».

Родители зетов считаются с их мнением

Позиция «Молчи, ты всего лишь ребенок» отмирает. Родители текущих зетов — миллениалы, им характерна манера воспитания, в которой ребенка растят как равную личность и не давят на него. И, что важнее, сейчас дети и подростки стали ядром трендов и новых течений, они гораздо быстрее осваивают новые технологии и учатся их применять, они адаптированы к цифровым сервисам и интуитивно ими пользуются.

Поэтому у подростков в семье есть авторитет и своя зона экспертности — родители обращаются к ним за советом, чтобы выбрать новый телефон или разобраться, как пользоваться новым приложением. И если родители будут покупать зету квартиру — это будет уже не как в 2005 с миллениалами «Мы купили двухкомнатную квартиру на окраине Санкт-Петербурга, поэтому ты поедешь учиться туда». Зета спросят, какую квартиру и где он хочет, и с его мнением будут считаться. Возможно он сам будет выбирать, а родители будут вмешиваться только если в выборе ребенка будет что-то совсем пугающее.

«Впервые в истории дети более способны, осведомлены и грамотны, чем их родители. Все это за счет использования предметов цифровой эпохи, которые „сетевое поколение“ продолжит разрабатывать и включать в культуру своего общества. Они — движущая сила грядущей социальной трансформации».

Из книги «Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World», автор Дон Тапскотт.

Особенности поколения Z

Общие ценности

— Они не готовы вкалывать, их не привлекает упорный труд и долгий путь к успеху. Истории о быстрой славе им гораздо ближе по духу. В целом это поколение считает, что работа должна быть в радость, приносить удовольствие, доход и не отнимать много времени.

— Зеты спонтанны и не любят ждать. Покупают у тех, кто быстрее отвечает или обещает быстрее доставить заказ, выполнить услугу.

— Зетам свойственен дух предпринимательства, подкрепленный культурой мейкеров и краудсорсинга: 72% зетов хотят однажды начать свой бизнес, 42% планируют это сделать, 3% уже начали. Зеты рассчитывают добиться успеха в нескольких профессиональных областях до 30 лет.

По некоторым исследованиям 70% американских подростков поколения Z уже вовлечены в мелкое предпринимательство (няни, репетиторы, продажи на Ebay), и только 12% работают на традиционных «студенческих работах» — официантами, продавцами и т.д.

Финансы и потребление

— Зеты с детства самостоятельно распоряжаются деньгами: они регулярно получают карманные и сами решают, на что их тратить. Среди школьников основные расходы это сладости, напитки и снеки (36%), траты на развлечения во время прогулок с друзьями (32%) и одежда (18%).

— Это первое поколение детей и подростков, которые оказывают реальное влияние на покупки семьи. В некоторых областях именно они решают, какой выбор сделает семья, например, при выборе продуктов, путешествий, техники (телевизора, мобильного телефона, компьютера и других гаджетов).

— Если миллениалы считали, что нужно следовать за своей мечтой, то зеты сосредоточены на финансовых последствиях своих решений. 44% миллениалов считали, что «много денег» — это доказательство успеха. Среди зетов такой точки зрения придерживается уже 60%. Сейчас в США 46% зетов беспокоятся о начислении задолженности по студенческим кредитам и стоимости обучения.

Технологии и медиа

— 84% зетов пользуются сразу несколькими приложениями на смартфоне во время просмотра телевизора или шоу на ютуб.

— 60% любят делиться своими знаниями онлайн.

— 76% уверены, что их навыки по работе в Интернете и использовании современных программ и приложений помогут им достигнуть своих целей.

—66% зетов говорят, что «технологии создают впечатление, что все возможно».

— Зеты склонны использовать все каналы коммуникаций для взаимодействия с брендом. 22% из них доверяют публикациям брендов в соцсетях.  

— 60% зетов закроют приложение или сайт, если они будут слишком долго загружаться. Поколение Z ожидает высокого уровня обслуживания, и они готовы за него платить — качество и обслуживание для них важнее цены.

— Воспринимают краткую и наглядную информацию, их срок концентрации на одном объекте всего 8 секунд. При коммуникации с зетами важно всегда быть на связи: они не бывают одни и не любят одиночества.

Чего ждут девелоперы от зетов

Грубо говоря — что они продолжат тренды, положенные миллениалами:

• Что они готовы пожертвовать метражом квартиры, ради ее расположения и их вариант — студия в центре.
  
• Что для них важно пространство, а не только квартира — свой двор, парк за окнами и газон, стоянки для велосипедов и самокатов, просторные холлы, общие зоны для встреч.  
  
• Что они хотят получить жилье в комплексе с услугами: готовые квартиры с ремонтом, мебелью, подключенными услугами связи или в целом с системами умного дома.
  
• Что поколение Z ценит экологичность, практичность и функциональность. Они обращают особое внимание и на материалы, и на энергоэффективные решения, и на защиту окружающей среды. Что сортировка мусора, экофермы в составе ЖК, бесконтактный доступ способны привлечь их внимание.

Насколько это реалистично

Все это выглядит вполне правдоподобно и логично. Все перечисленные тезисы — это в целом тренды развития девелоперских проектов, это требования времени и они соответствуют интересам современных людей. Практически любому понравится практичная и функциональная квартира в центре, в ЖК с просторным холлом и с парком за окном, с развитой инфраструктурой и услуговым комплексом на первом этаже.

Люди отказываются от таких предложений из-за цены, а не из-за ценностей. И приведенные выше данные исследований говорят нам, что зеты готовы переплачивать за комфорт, но в то же время они критично настроены к серьезным тратам и долгам.

Поэтому среди прочих ценностей, им по-прежнему будет важна доступность объекта, а интерес к особенным характеристикам объектов сохранится в том же направлении, что было сформировано миллениалами.

Важный тренд зетов: аренда

Предположительно зеты не будут видеть ценности в люксовых брендах и престижном потреблении — ювелирные изделия, недвижимость, автомобили. Им неинтересна модель жизни, когда на статусную покупку нужно долго копить, а затем ее обслуживать, поэтому они будут покупать услуги (такси, каршеринг, аренда).

В этой парадигме покупка квартиры с обременением ипотекой и привязкой к конкретному объекту и месту может не иметь для зета ценности. Содержание квартиры это дополнительные расходы на мелкий ремонт, необходимость разбираться в куче бытовых вопросов, которых легко избежать при аренде.

Аренда жилья позволяет зетам жить по средствам и сегодняшним днем, избегая лишних обязательств и сложностей. Этот тренд тоже начался еще на миллениалах и застройщики нашли выход в апарт-отелях и разработке сервисов для аренды квартир.

Чего будут ждать зеты от девелоперов

Главное изменение — форма коммуникации и применение технологий станут более критичными. Миллениалы ХОТЯТ общаться в мессенджерах, выбирать квартиры на сайтах с виртуальной реальностью, и чтобы сайты быстро загружались и работали с мобильного, но они останутся с вами и без этого, если им нравится продукт и цена. Просто будут не очень довольны и несколько раз сообщат об этом вашему менеджеру.

Но вот зеты будут не просто хотеть, они будут в этом НУЖДАТЬСЯ. В быстрых ответах, в возможности найти всю информацию об объекте в интернете и составить полную картину без встреч и звонков, в технологиях, которые позволят провести покупку и обмениваться документами онлайн (бесполезных встреч для подписания бумаг они просто не поймут).

Они будут уходить с сайтов, которые долго грузятся. Они не смогут понять, почему они должны куда-то ехать и почему нельзя посмотреть квартиру на сайте и пройти VR-тур по дому.

Они будут ждать:

— Ярких визуалов. Больше фото и видео, меньше красивых текстов. Суть вперед и у вас 8 секунд, иначе вы их потеряете.

— Что они найдут в интернете всю информацию об объекте, квартирах и отзывах на другие ЖК застройщика.

— Быстрых ответов во всех каналах.

— Персонализированного общения. Если они звонят повторно — они будут ждать, что у вас записаны их пожелания. Они ведь так долго вам о них рассказывали.

— Сведения бюрократии к минимуму. Они захотят провести онлайн все, что не обещает им новых впечатлений. Приехать посмотреть квартиру? Хорошо. Но приехать и посмотреть на бумаги или просто что-то подписать — в их мире пустая трата времени.

— Что вся информация по сделке будет у них в приложении. И что в нем они смогут прочитать, что им делать дальше.

— Что они будут важны для вас и после покупки.

Как понравиться зету?

— Привлекайте блогеров. Создавайте рекламные интеграции — пусть блогеры танцуют во дворе вашего объекта, проводят румтуры, пригласите Даню Милохина пожить в вашем ЖК несколько дней.

— Сделайте удобный сайт. Лучше простой лендинг на конструкторах типа Tilda или Mottor со встроенным каталогом, чем тяжелый и старый сайт, из которого ничего не понятно.

— Проводите онлайн-показы. Демонстрируйте объект удаленно с сервисами типа Roomee или настройте виртуальный тур. В этом может помочь, например, Biganto.

— Подключите все каналы коммуникации к CRM, чтобы обращение в Инстаграм-директ или еще в какой-то чат не осталось незамеченным. Если у вас на сайте есть чат — он тоже должен быть подключен к CRM. Отвечать на сообщения нужно также быстро,  как на звонки.

— Настройте процесс продажи так, чтобы клиент почувствовал себя важным. Обрабатывайте заявки в течение часа, настройте проверку дублей в CRM, чтобы менеджеры видели, если это повторное обращение и не задавали одни и те же вопросы, не забывайте перезванивать клиентам, если они решили подумать. И общайтесь с клиентом в том канале, в котором ему удобно, включая телеграм и инстаграм.

Ваши продавцы не смогут сделать все это сами, им нужна автоматизированная CRM-система. Опирайтесь на лидирующие решения для продаж, например, amoCRM или Битрикс24. Интеграторы смогут настроить и адаптировать решение к вашим потребностям. А чтобы настроить работу с объектами, используйте отраслевое решение Profitbase для CRM.

— Переместите сам процесс сделки в онлайн. 2020 год подтолкнул рынок в этом направлении, но не относитесь к этому как к вспомогательному каналу «на черный день», за такими решениями будущее. Разрабатывать собственные системы — долго и дорого, но вы можете воспользоваться готовыми инструментами.

— Используйте технологии умного дома, если это коррелирует с классом объекта (или если вы сможете вписать их, сохранив доступность жилья). В этой области много решений: Wirenboard, Rubetek, ТРОН, ЛИИС, Smart Airkey.

— Сделайте так, чтобы обслуживание недвижимости тоже было комфортным для ваших клиентов — выберите управляющую компанию, которая использует цифровые решения в своей работе, и в которой вызвать мастера можно прямо в приложении, а узнать текущий тариф и задолженность... тоже в приложении. Или в личном кабинете. Как у Лиги ЖКХ.

— Будьте открыты. И любите своих клиентов.

При подготовке статьи использованы исследования фонда «Петербургская политика», материалы Фонда Сколково и три маркетолога Profitbase.