Сквозная аналитика для застройщика
Написано совместно Александром Торичко, Artsofte Digital.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это система, которая объединяет данные по всему пути клиента: от первого касания с рекламой до подписания договора. Она фиксирует, с какого источника пришёл покупатель, через какие шаги прошёл, на каком этапе вступил в контакт с менеджером и сколько в итоге стоила сделка.
В недвижимости без такой связки сложно принимать точные решения: цикл сделки может растягиваться на месяцы, а стоимость привлечения — одна из самых высоких на рынке. Если не понимать, какие каналы и связки реально работают, бюджеты распыляются, а воронка теряет эффективность.
В отличие от стандартных инструментов веб-аналитики, таких как Яндекс Метрика, сквозная аналитика позволяет увидеть не только поведение пользователя на сайте, но и то, как он взаимодействовал за его пределами — по телефону, в мессенджерах, через форму заявки. Стандартная метрика фиксирует посещения, просмотры, нажатия кнопок. Но не отвечает на главный вопрос: кто из этих пользователей в итоге стал покупателем.
Сквозная аналитика связывает маркетинг и продажи, показывает, откуда пришёл клиент, кто с ним работал, на каком этапе произошёл отвал — и помогает ответить на вопрос о его причине. Это позволяет застройщику опираться не на гипотезы, а на реальные цифры, и управлять воронкой на каждом этапе.
Задачи, которые решает сквозная аналитика
Сквозная аналитика помогает связать рекламные кампании с реальными результатами — не только с заявками, но и с подписанными договорами. Это даёт застройщику возможность опираться на факты, а не ощущения.
Отслеживание источников заявок. Аналитика фиксирует, с каких каналов и кампаний приходят обращения. Можно точно понять, что привело клиента — баннер, выдача на классифайде, карточка на портале, соцсети или брендовый запрос. Это позволяет не просто видеть трафик, а понимать, какие касания действительно работают.
Оптимизация рекламного бюджета. Если канал даёт заявки, но ни одна не доходит до сделки — он убыточен. Сквозная аналитика показывает, где расходуется бюджет и какие каналы стоит отключить или перенастроить. Решения принимаются на данных, а не по ощущениям менеджера или ожиданиям подрядчика.
Связка трафика с доходом. Вся информация фиксируется: кто пришёл, что выбрал, по какой цене купил. Это позволяет оценить не просто конверсию, а доходность канала. Один может давать много заявок, другой — меньше, но качественнее. Сквозная аналитика помогает выявить эффективные связки.
Контроль стоимости лида и стоимости продажи. Аналитика показывает, во сколько обошёлся каждый клиент: от клика до подписания договора. Эти данные — основа для пересмотра ставок, креативов и каналов.
Прогнозирование и планирование. С пониманием того, как формируется трафик и где он обрывается, застройщик может точнее планировать маркетинг, оценивать загрузку отдела продаж и адаптировать стратегию под текущий спрос. Сквозная аналитика становится не просто инструментом оценки, а частью управляемого процесса.
Что бывает, когда аналитики нет
Без сквозной аналитики застройщик работает в информационном вакууме: маркетинг гонит заявки, продажи отрабатывают обращения, но никто не может точно ответить, что действительно приносит результат.
Каналы работают вслепую. Запущены десятки кампаний — баннеры, контекст, соцсети, классифайды. Трафик есть, но нет понимания, какие креативы и источники дают реальные сделки. Удалить или масштабировать нечего — всё кажется важным.
Бюджет неуправляем. Затраты фиксируются по факту: есть платёж на рекламную платформу, но сколько денег вернулось в виде продаж — неизвестно. В попытке «подстраховаться» бюджет размазывается по каналам, эффективность которых никто не проверяет.
Заявки без контекста. Отдел продаж получает обращения, но не знает, откуда они пришли, почему клиент выбрал именно этот объект, что он видел до этого. Менеджер вынужден выяснять всё заново, тратит время и теряет релевантность обращения.
Решения на интуиции. Руководство оценивает эффективность кампаний по общей динамике: если продажи идут, значит всё хорошо. Если просели — начинается поиск виноватых. Без данных любое решение превращается в предположение.
Конфликты между отделами. Маркетинг приводит трафик, продажи говорят, что он «не тот». В ответ — претензии к конверсии. Цепочка разрывается: один не знает, что делает другой. Сквозная аналитика здесь — не просто про цифры, а про синхронизацию работы всей воронки.
Сквозная аналитика для застройщика
В недвижимости путь клиента редко бывает прямым. Процесс выбора растянут во времени, включает несколько касаний и зависит не только от маркетинга, но и от макроэкономической ситуации, этапа строительства, предложения конкурентов. Сквозная аналитика помогает связать все касания воедино.
Рынок со своими особенностями. Цикл сделки может занимать месяцы. Клиент видит проект в социальных сетях, сохраняет ссылку, возвращается через неделю по рекламе на классифайде, звонит по номеру, увиденному на баннере, а покупку оформляет после визита в офис. Без аналитики эти действия разрознены, с ней — складываются в единый трек.
Каналы сложнее, чем кажется. Контекст и агрегаторы — только часть воронки. Всё чаще застройщики получают лиды через соцсети, чат-боты, лид-формы, партнёрские сайты. Агентский канал — отдельный поток, который сложно отследить без привязки к лотам. Даже наружная реклама может быть частью аналитики, если номер телефона на щите подменяется под конкретный креатив или адрес.
Смарт-каталог Profitbase помогает уточнить путь. Интерактивный каталог с подменой номеров автоматически фиксирует, откуда пришёл пользователь, какие квартиры он просматривал, по каким меткам зашёл. Это даёт понимание, какие источники ведут к конкретным объектам, и позволяет передавать информацию в CRM.
Нужна нормализация данных. Не все заявки одинаково ценные: один лид может быть от потенциального инвестора, другой — от случайного посетителя. Аналитика позволяет их различать: по каналам, меткам, времени, активности на сайте. Это помогает точнее рассчитывать окупаемость каналов и управлять воронкой не по количеству, а по качеству.
Почему застройщику сложно внедрить сквозную аналитику
На словах задача кажется простой: связать рекламные расходы с продажами и понять, что работает. Но на практике застройщик сталкивается с несколькими барьерами.
Внедрение требует точной настройки и ответственности на стороне застройщика. Необходимо, чтобы теги проставлялись, статусы обновлялись, события не терялись. Для этого нужна не просто система, а внутренняя культура работы с данными — от маркетинга до отдела продаж. Если её нет, даже самая продвинутая аналитика быстро превращается в бесполезный отчёт.
Добавим к этому особенности CRM и нестабильную загрузкой IT-отдела — и становится понятно, почему в реальности сквозная аналитика чаще всего остаётся на стадии концепта, а не внедрения.
Сквозная аналитика в Profitbase
В классической схеме внедрение сквозной аналитики для застройщика требует отдельной настройки: CRM, телефонии, рекламных кабинетов, витрины, calltracking-системы. Каждое звено нужно синхронизировать вручную, обеспечив стабильную передачу данных. В Profitbase многие шаги уже связаны между собой — это заметно снижает сложность старта и упрощает поддержку.
Связка с CRM позволяет подтягивать ключевые параметры сделки: от источника до этапа. Это значит, что маркетолог видит не просто заявки, а путь до брони или заключённого договора. Интеграции с Roistat, Calltouch, CoMagic и Mango Office позволяют учитывать звонки, обращения с сайта и лиды из рекламных кампаний — без отдельного написания интеграции.
Система подмены номеров автоматически фиксирует, с какого источника перешёл пользователь. Пользователь оставляет заявку в Смарт-каталоге Profitbase — данные об источнике и выбранной квартире автоматически попадают в CRM.
Вся аналитика собирается в одном контуре, в связке с реальными сделками. Это снимает необходимость вручную склеивать отчёты и повышает точность. Для застройщика это означает не только более полную картину, но и снижение порога входа: настройка сквозной аналитики для застройщика идёт не с нуля, а на базе уже встроенной логики Profitbase.
Как достичь максимального эффекта от внедрения сквозной аналитики
Чтобы сквозная аналитика не осталась инструментом «для галочки», необходимо заранее определить, зачем она нужна. Это может быть снижение стоимости привлечения заявки (CPL), рост возврата инвестиций в маркетинг (ROI), повышение прозрачности каналов или контроль качества лидов. Без понятной цели система не даст результата — даже если все данные технически передаются.
Следующий шаг — отладить связку между CRM, рекламными платформами и сервисами аналитики. Важно не просто настроить трекинг, но и убедиться, что CRM принимает и сохраняет параметры переходов: метки, канал, кампанию. Именно эти данные лягут в основу отчётов, которые помогут принимать решения.
Если CRM подключена к Profitbase, вся информация по объекту, лоту, этапу воронки, источнику заявки сохраняется в одной системе. Это исключает потери при передаче данных и позволяет работать с полной картиной по каждому лиду.
Чтобы аналитика начала работать на практике, сотрудники должны понимать, как ей пользоваться. Менеджеры по продажам — видеть источник обращения и учитывать его в работе с клиентом. Руководитель отдела продаж — отслеживать работу менеджеров, находить точки роста на каждом этапе воронки продаж и выполнять план по выручке. Маркетологи — анализировать каналы, отключать неэффективные и усиливать те, что приносят целевые лиды.
Визуализация данных помогает команде быстрее ориентироваться в результатах. Один взгляд на дашборд позволяет понять, какие каналы приносят конверсии, а какие — только клики. Такой подход не только экономит время, но и снижает вероятность ошибочных выводов.
План внедрения сквозной аналитики
Шаг 1: Аудит текущих каналов и CRM
Перед началом внедрения важно зафиксировать точку отсчёта: какие каналы сейчас используются, как фиксируются заявки, какие поля есть в CRM. Часто даже базовая проверка помогает обнаружить разрывы: заявки теряются при передаче, телефония работает отдельно, UTM-метки не сохраняются.
Шаг 2: Подключение систем аналитики и телефонии
Следующий шаг — выбор инструментов сквозной аналитики. Популярные инструменты — Roistat, Calltouch, CoMagic или Mango Office. Они позволяют подменять номера, собирать данные о переходах и объединять поведение клиента с источником трафика. Главное — чтобы платформа поддерживала автоматическую подстановку и выгрузку в CRM.
Шаг 3: Настройка целей и сквозной передачи UTM-меток
На этом этапе задаются основные показатели эффективности: стоимость лида, ROI, глубина воронки. Одновременно настраивается сквозная передача UTM-меток от рекламного канала до сделки. Для этого нужно, чтобы посадочные страницы сохраняли параметры запроса, а CRM — принимала и хранила их на всех этапах.
Шаг 4: Интеграция с CRM
Чтобы все данные о заявках и продажах поступали в систему сквозной аналитики, настройте связку с CRM. Если у вас подключён Profitbase внутри CRM, вы в любом момент сможете просмотреть, какие конкретно квартиры пользуются спросом.
Шаг 5: Визуализация отчётов и регулярный контроль
Последний шаг — настройка дашбордов, удобных для отдела маркетинга и продаж. На основе этих отчётов можно еженедельно контролировать эффективность, отключать нерабочие форматы и масштабировать успешные связки. Главное — не воспринимать аналитику как однократный проект: только при регулярной работе она начинает приносить результат.
Окупится ли внедрение сквозной аналитики
Стоимость внедрения зависит от масштаба проекта, количества источников, уровня автоматизации. Обычно она складывается из стоимости системы, интеграции с CRM, настройки целей и воронки. При этом основная часть затрат — одноразовая, на старте. В дальнейшем поддержка требует минимального участия — достаточно следить за корректностью данных и регулярно обновлять отчёты.
Срок окупаемости — от одного месяца при корректной настройке. Даже простая связка рекламной кампании, CRM и отчётности позволяет застройщику отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в пользу тех, что приносят сделки. При этом данные собираются не только по количеству заявок, но и по факту продаж.
Сквозная аналитика помогает сократить типовые потери — от нецелевых переходов до дублирующихся заявок и забытых лидов. Уточняется стоимость привлечения, снижается количество нецелевых контактов. Благодаря прозрачности каналов можно не просто оптимизировать текущую воронку, но и выстраивать гипотезы: в каком сегменте растёт конверсия, какие форматы приносят больше сделок, как влияет изменение оффера на результат.
Маржинальность растёт не за счёт увеличения трафика, а за счёт понимания, какие действия действительно дают результат. Именно это делает сквозную аналитику стратегическим инструментом, а не просто системой «для галочки».