Статьи

Скандалы с жильцами, запрещённые площадки и котики: всё о маркетинге застройщика в интернете за 10 минут

Екатерина Бокатая

22 мая 2024 г. • 10 min read

Кому будет полезна эта статья? Маркетологам и управленцам застройщиков, которые хотят:

— понять, что бы поделать, чтобы продать больше квартир;

— находить только хвалебные отзывы на свои ЖК;

— получить признание и плюшки от широкой известности на рынке.

Чтобы привлечь покупателей, нужно думать, как целевая аудитория. Мы не будем кидаться безликими терминами, а представим конкретного человека — инженера Василия, который хочет купить двушку в новостройке.

Наша задача — получить контактные данные Василия или привести его в отдел продаж

Как это сделать?

1. Публиковаться на классифайдах

По оценкам сервиса «ДомДА», более 85% покупателей недвижимости находят подходящий объект через сайты-классифайды. Самые популярные классифайды в России — «Циан», «Авито», «Яндекс.Недвижимость».

Для загрузки данных на классифайды требуются фиды — файлы в формате XML с характеристиками объекта. В работе с классифайдами важно поддерживать актуальность информации: вносить информацию о скидках и снижении цен, снимать проданные квартиры и добавлять новые лоты.

Чем больше у застройщиков лотов, тем сложнее обновлять их вручную. Поэтому рекомендуем обновлять их через сервисы экспорта фидов. Такие сервисы позволяют актуализировать данные о наличии и ценах в 2 клика.

Если вы уже опробовали федеральные классифайды, начните системно работать с региональными площадками. Размещение на них часто в разы дешевле или вовсе входит в пакеты медийного сопровождения.

В начале работы с новым ЖК лучше размещать не самые востребованные лоты. Это поможет спровоцировать первичный спрос и повысить узнаваемость объекта. Если размещать сразу самые «вкусные» предложения, то на них будут чаще нажимать, и бюджет на размещение в классифайде быстро потратится.

Не выгружайте все объекты сразу. На начале строительства популярные лоты будут дешевле, и их быстро раскупят. Выгрузите их на завершающей стадии, чтобы увеличить доход на 20-40%.

2. Запустить имиджевую рекламу

Мы рассмотрим рекламу конкретного ЖК — этот формат стимулирует продажи квартир. Брендовая реклама застройщиков служит другой цели, о ней поговорим дальше.

Реклама ЖК должна:

Преодолевать баннерную слепоту аудитории
Эмоционально воздействовать на потенциального покупателя

Выделиться на фоне конкурентов и преодолеть баннерную слепоту аудитории помогают нестандартные креативы.

Чек-лист: как преодолеть баннерную слепоту в рекламе ЖК?

Отказаться от изображения фасадов (если они — не ваше конкурентное преимущество)
Добавить юмор и ситуативные креативы
Использовать видеоформат
Подсветить в креативах ключевые преимущества ЖК

3. Собрать лидочки: таргетинг, директ-маркетинг и посевы в соцсетях

Секрет успешных кампаний в digital-маркетинге — бьющее в боли аудитории УТП и накопленный опыт в продвижении на конкретной площадке.

В продвижении ЖК эффективны:

квизы на поиске и в РСЯ;
лидформы ВКонтакте с моделью оплаты по oCPM;
лидформы в Facebook с моделью оплаты по конверсиям в Facebook;
расширение гео в контекстной рекламе на всю Россию
рекламные посты (посевы) во ВКонтакте и Telegram.

Разберём работу этих инструментов на кейсе digital-агентства Artsofte Digital и застройщика «Девелопмент-Юг».

4. Директ-маркетинг

Специалисты запустили рекламу в Яндекс.Директ по горячему спросу и брендовым запросам:

а) по горячему спросу — чтобы охватить тех пользователей, которые выбирают квартиру в Поиске. Примеры запросов: «3к Екб квартиры купить», «Квартиры в новостройках в Академическом районе»

б) по брендовым запросам. Это самая горячая аудитория, которая ищет квартиры в нашем ЖК. Примеры запросов: «Однокомнатные квартиры в ЖК „А+“», «ЖК „А+“ в Екатеринбурге». Аудиторию мы пополняем за счет медийной рекламы.

Изначально трафик запускали на страницу ЖК, а позже перевели его на квиз. Квиз настроили таким образом, чтобы пользователи, которые прошли его и оставили свои контакты, перенаправлялись на сайт, где они смогут подробнее ознакомиться с проектом и застройщиком, посмотреть фотографии, рендеры и сформировать более полное представление о жилом комплексе.

Реклама в РСЯ

Artsofte Digital запустил рекламу по следующим категориям:

по интересам — показываем объявления тем пользователям, которые проявили интерес к теме «недвижимость», «ипотека», «покупка жилья»;
по аудитории ретаргетинга — те, кто посетил сайт ЖК, но не отправил заявку и не позвонил в отдел продаж;
по горячему спросу — показываем объявления тем пользователям, которые вводили на Поиске запросы «купить квартиру в новостройке Екатеринбург», «квартира от застройщика в Академическом» и т. д.

Таргетинг

Настроили 2 рекламные кампании:

по ключевым словам — «застройщик», «новостройки», «купить недвижимость» и др. Таким образом показывали объявления тем пользователям, которые вводили эти запросы во ВКонтакте в течение 15 последних дней;
по категориям интересов — пользователи, которые интересуются тематиками «ипотека» и «новостройки».

Для объявлений использовали те же самые офферы, что и в контекстной рекламе. Трафик с объявлений вели на лид-формы, так как в новом кабинете ВКонтакте лид-формы показали себя эффективнее, чем квизы.

Результаты рекламной кампании можно посмотреть здесь.

Посевы в Телеграм

Выбрать каналы для размещения поможет сервис TGstat. Используйте каталог каналов в сервисе, чтобы выбрать площадку для размещения.

Здесь же можно посмотреть статистику канала, чтобы принять решение о размещении. При анализе обратите внимание:

— растёт ли аудитория канала,

— нет ли резкой просадки по количеству подписчиков,

— реагируют ли подписчики на посты: есть ли реакции, просмотры, комментарии.

Централизованно закупать посты удобно через сервис Telegain. Он забирает на себя всю коммуникацию с владельцем канала и маркировку рекламы.

4. Задуматься о воронке в CRM

Воронка продаж — это инструмент привлечения и удержания клиентов. Она оптимизирует процесс продажи, повышает конверсию и влияет на взаимодействие с потенциальными покупателями.

В воронке заключён ряд действий менеджера, которые нужно выполнить и довести клиента для сделки. Каждое действие должно убеждать клиента в том, что именно вы предлагаете то, что ему нужно. Подробнее о воронках можно узнать здесь.

Воронка продаж помогает девелоперской компании:

Влиять на конверсию в продажу
Анализ воронки продаж поможет выявить слабые места в процессе и оптимизировать его для увеличения конверсии. Девелопер увидит, на каком этапе теряются потенциальные клиенты.
Получать отчёт по текущим сделкам
Воронка продаж даёт точные и наглядные отчёты о продажах и эффективности работы отдела.
Контролировать средний чек от старта до финиша сделки
Анализ среднего чека на каждом этапе воронки покажет узкие места клиентского пути. Например, клиент забронировал квартиру и машино-место, а в итоге купил только квартиру. Воронка продаж покажет, на каком именно этапе сделки снижается средний чек покупателя.
Оценивать работу менеджеров продаж
Руководители могут отслеживать работу каждого сотрудника и оценивать их эффективность. Воронка покажет, на каком конкретно этапе у менеджеров возникают проблемы.
Прогнозировать продажи
Воронка продаж позволит отследить каждый этап клиентского пути и предсказать вероятность заключения сделки.
Повысить прозрачность в коммуникации между отделами
Чтобы не приходилось уточнять подробности по сделкам в чатах и тратить время на неконструктивную коммуникацию.

Для того, чтобы система заработала, весь путь покупателя — от поиска квартиры до постпродажного обслуживания — должен быть отражён в CRM.

Если вы до сих пор не внедрили CRM, то это давно пора сделать. Чтобы вы не были, как растерянный Траволта, вот эта статья поможет выбрать CRM для застройщика. А этот чек-лист поможет внедрить CRM правильно.

5. ПроSEOшиться

SEO пророчат смерть уже десять лет, но оно умирать не собирается. У канала есть весомое преимущество — стоимость привлечения лида с органики в два-три раза ниже стоимости лидогенерации из других каналов.

Кроме того, Google Ads в России недоступен с 2022 года. Поэтому единственный способ привлечь клиентов из поисковика Google — заниматься SEO-продвижением.

Вот несколько советов для SEO-продвижения сайтов застройщиков:

Проверяйте корректность индексации всех продвигаемых страниц сайта (особенно после запуска страницы нового ЖК).
Заведите блог на сайте. Это даст дополнительные возможности для оптимизации под ключевые слова.

Блог будет полезен и вашим клиентам: расскажите о жизни в районе, делитесь новостями о стройке, опишите инфраструктуру ЖК.

Разбавляйте статьи картинками, цитатами, инфографикой, перелинковкой для улучшения поведенческих факторов.

Оптимизируйте все адреса страниц, теги title, description, h1-h2. На страницах проектов — вручную, на листингах и карточках — разработав правила генерации тегов с учетом ключевых слов из семантического ядра.

2. Сделайте сайт удобным и информативным для пользователя. Подробно заполните карточки квартир, настройте фильтры по параметрам, шахматку, поэтажку, отзывы, спецпредложения, онлайн-чат.

О том, как улучшить сайт застройщика, можно узнать здесь.

6. Разобраться с email-маркетингом

Чаще всего застройщики размещают на сайтах форму обратного звонка. И почти никто не предлагает подписаться на email-рассылку.

Email-рассылка — это эффективный инструмент для прогрева аудитории, о котором не стоит забывать. Многие просто не любят общаться по телефону и предпочтут сделать предварительный выбор самостоятельно, без связи с отделом продаж.

По статистике «Анкетолога», чем старше человек, тем чаще он выбирает звонки. Так, 74% людей старше 55 лет выберут общение по телефону, а вот 67% молодых людей 18–30 лет предпочтут текстовый формат общения.

В рассылках можно показать планировки, расписать преимущества застройщика и отдельного ЖК, добавить гифку с ипотечным калькулятором — постепенно сформировать лояльность.

Не отправляйте всем одинаковые сообщения — лучше сегментируйте базу и пишите людям о том, что им интересно.

Как сегментировать аудиторию?

Класс жилья (если строите в разных сегментах)
Тип недвижимости: жилая или коммерческая
Срок сдачи: дом ещё строится или уже сдан
Размер семьи (чтобы не предлагать однушки многодетным семьям)

7. Стать блогерами

SMM — один из важнейших каналов застройщика для прогрева и поддержки интереса к объекту.

SMM похож на email-маркетинг: мы конвертируем целевую аудиторию в подписчиков и можем догревать их, чтобы привести к покупке.

Выбор квартиры — процесс долгий, и редко кто выбирает объект за один подход. Часто клиенты подписываются на застройщика и следят за его новостями и акциями. Поэтому девелоперам стоит публиковать в соцсетях:

Визуализации будущего ЖК и генплана
Преимущества ЖК
Видео/фото-отчёты о ходе строительства
Варианты отделок, опции
Скидки и спецпредложения
Брендовые новости
И, конечно, шуточки и котики. Все любят котиков.

«Это ты сладко спишь в своей новой студии с соседеизоляцией»

Соцсети — это площадка общения с потенциальными и действующими клиентами. Поэтому отработка негатива и работа над лояльностью клиентов — маст-хэв для SMM-стратегии девелопера. Подробнее о работе с комьюнити — ниже.
Для сбора заявок зашивайте в посты ссылки на акции и специальные предложения.

8. Привлечь инфлюенсеров

Блогеры и инфлюенсеры — это моментальный доступ к миллионной и, что важно, лояльной аудитории. Из крупных кейсов — проект ПИК «Все дома с Ириной Горбачёвой». В социальных сетях застройщика появились 15 видео, созданных Ириной. Анонс проекта на странице блогера в первые часы набрал 35 000 лайков, а на страницу ПИК подписалось 10 000 человек.

Но результата добиваются и в регионах без блогеров-миллионников. В 2019 году в Тюмени дизайн-квартал «Моё» запустил проект «Моя идеальная квартира». Шесть дней подряд в Инстаграм под хэштегом #мояидеальнаяквартира местные популярные блогеры рассказывали о квартире мечты на примере планировок квартала «Моё». Такие посты собрали более 14 тысяч лайков и 360 комментариев — в которых, кстати, пользователи интересовались стоимостью квартиры и просили ссылку на сайт застройщика.

Итак, контакты Василия получены, но сделка почему-то не идёт. Отличный лот, хорошая стоимость, что не так?

Василий уже был готов купить квартиру, но решил прочитать отзывы в интернете. Поисковик выдал кучу негативных отзывов и статью со скандалом двухлетней давности. Энтузиазм купить квартиру у вас поубавился.

Чтобы такого не происходило, застройщикам нужно работать не только над лидогенерацией, но и репутацией, узнаваемостью и отношениями с жильцами/другими участниками рынка — словом, заниматься пиаром.

Как минимум, девелоперам нужно регулярно:

1. Публиковаться в СМИ

Доносите до целевой аудитории факты, демонстрирующие вашу надёжность и социальную ответственность как застройщика.

Реагируйте на мировую новостную повестку и рассказывайте, что вы предпринимаете на её фоне — люди должны видеть, что у вас всё под контролем.

Например, Setl Group собрал около 270 кг гуманитарной помощи для пострадавших от наводнения в Оренбургской области.

А сургутский застройщик «Сибпромстрой» предложил мэрии Сургута беспроцентный кредит на покупку оборудования для новой школы.

Мы рекомендуем публиковать статьи в федеральных и городских СМИ, блогах (Дзен, Циан.Блог, блог на сайте и на агрегаторах недвижимости). И не забудьте добавить вышедшие публикации в раздел «СМИ о нас»:

2. Демонстрировать социальную ответственность

Участвуйте в городских социальных проектах и инициируйте свои. Занимайтесь благотворительностью, не оставайтесь равнодушными во время кризисных ситуаций.

Как пример,«РГ-Девелопмент» стал одним из «первопроходцев» проведения в Музее обороны Москвы выставки «Заводская история», рассказывающей о героических событиях и личностях.

К началу учебного года в сентябре 2023 года девелопер оборудовал музыкальную студию реабилитационно-образовательного центра № 76.

3. Работать с негативом

Мало кто покупает квартиру, не посмотрев отзывы о ЖК и не поинтересовавшись мнением знакомых. Поэтому застройщикам критически необходимо управлять своей репутацией. А именно — изучать поисковую выдачу, работать с отзывами о вашем объекте на различных площадках.

Для этого можно нанять комьюнити-менеджера (или агентство), который будет управлять мониторингом упоминаний, отрабатывать негатив и привлекать микроинфлюенсеров из числа будущих жителей.

При работе с негативом стоит помнить:

1. Решать конфликтные ситуации стоит публично

Это покажет потенциальным клиентам, что вы вовлечены в коммуникацию с клиентами и готовы решать возникающие конфликты.

2. Залог успеха — вовлеченность

Если вас спросили время работы отдела продаж — напишите время, а не шлите клиента искать на сайте. Иногда люди обращаются в соцсети за ответом не потому, что им лень читать сайт, а потому, что они не поняли, что там написано.

3. Вы можете работать только с конструктивом

Некоторые клиенты будут экспрессивно высказываться о ваших объектах. Постарайтесь вывести их на конструктив. За «говно ваш отдел продаж» может стоять «мне не отвечают уже неделю во всех мессенджерах».

Если конструктива не случилось, то перед вами — тролль. Ограничьтесь формальной отпиской и не развивайте диалог.

Давайте попрактикуемся.

Этому клиенту вы помочь не сможете — вам просто не по пути. Угодить всем невозможно.

В комментарии выше конструктива нет. Человек просто хочет выпустить злость: скорее всего, никак не связанную с вами.

А этот клиент, возможно, стал бы вашим жильцом. Нужно разбираться: предложить индивидуальные условия, дожать сделку.

Василий ненадолго оставил выбор квартиры, но вы напомнили о себе участием в социальной акции и сюжетом на телевидении о разрешении конфликта с жильцами.

Репутация восстановлена, и Василий решился на покупку квартиры у вас. Поздравляем!

Вместо эпилога

Эта статья не поможет вам, если вы не попробуете. Сохраните этот материал в закладках, иногда возвращайтесь к нему, черпая практические советы.

И не забывайте:

При тестировании новых каналов нужно помнить об особенностях ниши.
Часто результат даёт не один конкретный канал, а связка инструментов. Омниканальность — наше всё.
Репутация и умение работать с негативом — не менее важны, чем лидогенерация.
На разных ЖК одни и те же каналы могут давать разные результаты.
Креатив — не только весело, но и необходимо, чтобы выделиться на фоне конкурентов и преодолеть баннерную слепоту клиентов

Другие полезные материалы о маркетинге и продажах застройщика: