Продвижение нового ЖК: уложиться в сроки и ничего не забыть

Руководитель Artsofte Digital Александр Торичко рассказал, как правильно готовиться к старту продаж нового ЖК. Полезная методичка, чтобы не упустить из виду важных нюансов.

Реклама нового ЖК должна быть запущена к старту продаж. Если продажи стартовали, а рекламы нет, то нет обращений в отдел продаж, нет сделок и нет денег, на которые к этому моменту рассчитывает застройщик. На практике так и происходит: подрядчики один за другим срывают дедлайны, старт продаж откладывается и нарушаются финансовые планы застройщика. Рассказываем, почему так происходит и как этого избежать.

Мы рассматриваем классический сценарий, где застройщик заказывает разработку сайта и рекламную кампанию, по привлечению клиентов на этот сайт. Без учёта спецпроектов, работы со СМИ, организации мероприятий и прочих инструментов продвижения.

Какие проблемы возникают

Запуск продаж нового дома — это прежде всего вопрос планирования и координации усилий большого количества разрозненных команд и специалистов, у каждого из которых свои сроки, условия старта работ, нагрузка и мотивация.

Как обычно происходит их взаимодействие

• Отдел маркетинга со стороны застройщика в перманентном аврале пытается сделать всё и сразу.
• Рекламное агентство сначала теряет время в ожидании материалов от заказчика, а потом запускает рекламу за два дня, верстая креативы на коленке.
• Разработчики сайта неделями не могут закончить или согласовать с заказчиком прототипы, а потом месяцами — дизайн. Контент начинают готовить в последний момент, и уже практически готовый сайт нельзя релизить, потому что не наполнен каталог.
• Про аналитику все забыли. Это выясняется спустя две недели после запуска рекламы, в течение которых никакие показатели не измеряются и оценить эффективность кампании невозможно.
• Сроки срываются, застройщик теряет деньги.

В диаграмме Ганта стандартный вариант продвижения нового ЖК выглядит так:

Что в этом плохого

• Подрядчики поздно получают необходимые вводные для работы: анализ ЦА, рендеры и фасады объекта, брендбук. Это приводит к постоянным переделкам и срыванию сроков.
• У рекламного агентства нет времени на проработку стратегии, потому что работы выполняются в сжатые сроки. Из-за этого упускаются важные задачи, такие как создание и оформление сообществ в социальных сетях или настройка систем аналитики.
• Половину времени ресурсы простаивают.
• Нереалистичные сроки запуска в 1 месяц срываются, заказчик не получает результата вовремя, часть работ выполнена спешно и, скорее всего, некачественно.

Такая организация процесса вредит и застройщику, и подрядчикам, и самому проекту. У подрядчиков простаивают ресурсы и затруднено планирование, потому что они ждут материалы или согласование от застройщика. У застройщика весь маркетинг в перманентном аврале, потому что заранее к запуску промокампании никто не готовился. Процессы хаотичны, между участниками нет координации, многие работы затягиваются просто из-за недостатка контроля.

Мы видим три ключевые проблемы в этом процессе

1. Отсутствие единого проектного менеджера.
2. Неправильное планирование времени на каждый этап и запуск проекта в целом.
3. Отсутствие чёткого плана.

Это типовые ошибки проектного управления, которые касаются не только застройщиков, но и любого процесса координации большого количества подрядчиков и запуска сложного нового продукта. Разбираем, как правильно выстроить процесс продвижения нового жилого комплекса или дома. Итак, как всё сделать правильно?

1. Назначьте менеджера проекта

Менеджер проекта — это человек, который отвечает за реализацию проекта в срок и соблюдение промежуточных этапов. Он планирует проект, контролирует все процессы, и организует взаимодействие между сторонами: организует встречи и согласования, обеспечивает исполнителей необходимыми материалами и организует их подготовку, контролирует ход работ и оперативно реагирует на изменения в проекте.

Определитесь, кто выполняет эту функцию — менеджер на стороне застройщика или рекламное агентство и где границы зон ответственности.

Из всех действующих лиц это могут взять на себя только застройщик или рекламное агентство, потому что менеджер проекта должен быть компетентным в контролируемых им процессах — в данном случае в рекламе, в диджитале. Агентство подходит, если у него есть опыт работы с застройщиками, понимание их внутренней кухни и достаточно доверительные отношения с клиентом.

Пример. Когда наш клиент «Ривьера Парк» запускал новые дома ЖК «Французские кварталы» он доверил нам роль проектного менеджера. Мы осуществляли контроль за процессом и координацию проекта:

• Согласовывали рекламные креативы от креативного агентства, давали обратную связь, сформулировали техническое задание по адаптации полученных креативов для рекламных систем.
• Контролировали разработку сайта, участвовали в обсуждении прототипов и дизайна сайта с заказчиком, тестировали его вёрстку, проверяли, уходят ли email-оповещения о новых заказах на нужные адреса.
• Сформировали техническое задание для разработчиков и интеграторов на подключение систем аналитики и передачу данных с сайта в систему сквозной аналитики, Яндекс Метрику, Google Analytics, CRM-систему, настроили динамический колл-трекинг, контролировали результат.

Заказчик знал, что по любому вопросу он может обратиться к нам. Мы либо решим проблему сами, либо формализуем её, переадресуем подрядчику и проконтролируем исполнение.

2. Контролируйте сроки и процесс работ

Часто заказчики контролируют только результат работ — вот уже дедлайн, застройщику показывают готовый вариант дизайна сайта, и он ему не нравится, нужно всё переделывать. Можно было обсудить идею в самом начале, откорректировать её и сэкономить время.

Чтобы контролировать соблюдение дедлайнов

1. Ставьте промежуточные дедлайны и оценивайте работу в процессе, не ждите идеальный вариант. Если не поставить контрольные точки, сотрудник с чистой совестью закончит работу в последний день и будет вносить правки уже после дедлайна. Контрольные точки позволяют заранее прийти к единому мнению и своевременно внести правки, чем спасают исполнителей от лишней работы и помогают ускорить проект.

Сколько бы ни отводилось времени на работу, исполнитель израсходует его полностью.

1. Закладывайте запас времени в конце проекта, а не между его этапами.
2. Определите одно лицо, которое принимает окончательные решения на проекте. Как только в процессе согласования креативов, дизайна, копирайтинга начинает участвовать больше одного человека — риск срыва сроков возрастает.
3. Заранее выясните у всех участников, что им нужно для начала и окончания работ. Эти данные могут повлиять на сроки реализации, опирайтесь на них при планировании проекта.

Нельзя отдать задачу подрядчикам, вспомнить о ней только с наступлением дедлайна и получить готовый продукт. При всём своём профессионализме, подрядчики тоже могут ошибиться, неправильно понять или не угадать пожеланий заказчика. Если вы контролируете только результат, то один сорванный этап потянет за собой все дедлайны и проект посыпется, как карточный домик.

В проекте «Французские кварталы» «Ривьера парк» мы параллельно с заказчиком отслеживаем ход работ по каждому этапу, чтобы понимать общий ход проекта и оперативно принимать решения об упрощении функциональности сайта, рекламной кампании, подключении дополнительных ресурсов в случае, если какой-то этап выбивается из графика. Это много раз позволяло нам с заказчиком вовремя запускать продажи новых домов.

3. Чётко спланируйте все этапы работ и их взаимосвязь

Идеальный вариант планирования промокампании нового ЖК в диаграмме Ганта выглядит так.

Что изменилось, по сравнению со стандартным вариантом

1. Все необходимые вводные от заказчика предоставлены заранее: описание целевой аудитории, конкурентов, концепции дома, техническая документация.
2. На базе всех вводных перед разработкой стратегии интернет-маркетинга последовательно проходит анализ объекта, его целевой аудитории и конкурентов, разработка рекламной стратегии и концепции, основных креативов.
3. При создании сайта перед дизайном идёт прототипирование. Это позволяет согласовать интерфейсы до того, как приступить к художественному оформлению, которое всегда затягивается.
4. Рендеры от студии 3d-дизайна готовы до начала работ над дизайном сайта.
5. Подготовка рекламных материалов начинается заранее, по мере их готовности создаются и настраиваются рекламные кампании.
6. Есть время на создание и качественное наполнение сообществ в социальных сетях: подключение необходимых инструментов, создание контента, проведение необходимых согласований.
7. Контент для наполнения сайта предоставляется до окончания вёрстки и программирования сайта. Есть время его обработать, наполнить каталог.
8. Настройка систем аналитики проводится на этапе программирования.
9. В конце проекта есть двухнедельный запас времени на непредвиденные ситуации.

Как внедрить идеальный алгоритм в свой проект

Разберём отдельно каждый этап: что должен понимать и как должен действовать застройщик или его менеджер проекта, чтобы всё шло по плану.

1. Предварительный этап

Перед подготовкой рекламы и сайта разработайте:

1. Концепцию дома.
2. Техническую документацию: фасады от архитектурного бюро, поэтажные планы, описание благоустройства.
3. Исследование целевой аудитории.
4. Исследование конкурентов.
5. Документацию по фирменному стилю и брендбук.

Сделайте это минимум за два месяца до старта продаж, тогда вы сможете правильно спланировать время всех последующих действий.

Что важно понимать

• Невозможно спроектировать нормальный сайт или спланировать рекламную кампанию, не понимая какая концепция заложена в объект и для кого он строится.
• Фасады от архитектурного бюро — это техническая документация, а не маркетинговые материалы. Они малопригодны для использования в промокампании, поэтому необходимо привлекать бюро 3d-визуализации, а минимальный срок подготовки 3d-рендеров — 2 месяца.
• Разработка фирменного стиля и брендбука — это продолжительная и сложная работа. Будьте готовы к тому, что она затянется на полгода и приступайте заранее. Если от этого этапа у вас зависит разработка сайта или рекламных макетов, будьте готовы, что сроки будут сорваны.

2. Разработка сайта

В разработке сайте ориентируйтесь на минимальный набор функций, который необходим вам для старта продаж. Придерживайтесь такой последовательности:

1. Промочасть + ход строительства + документация + каталог на базе готового решения.Срок: 1,5–2 месяца.
2. Добавление внутренних страниц: архитектура, благоустройство, инфраструктура, финансовые инструменты, новости, спецпредложения, запись на экскурсию, контакты.Срок: 2–3 месяца.
3. Индивидуальный каталог.Срок: 2–4 месяца.

Для старта продаж достаточно одностраничного лендинга, пары технических страниц и каталога на базе Profitbase. Мы не видим ни одной причины, чтобы затягивать начало продаж ради разработки полноценного сайта или индивидуального каталога.

Что важно понимать

• Не обязательно хвататься за всё и сразу, проект можно развивать версионно.
• Оценка дизайна всегда субъективна, скорее всего к нему будут замечания. Поэтому нужно закладывать запас времени на его доработку. Разработчики оценивают время на разработку без учёта переделок сайта.
• Для продаж нужны интерфейсы, а не красота. Всю анимацию, игру со шрифтами и полутонами можно отложить.
• Индивидуальный каталог способен погубить весь проект, потому что это большой, сложный и дорогой этап разработки. Он не должен сдерживать запуск продаж.

Успешная разработка продукта — это компромисс между сроками, функциональностью и бюджетом. Как правило, из всего этого вы можете изменить только функциональность.

Пример. У нас был кейс с девелоперской компанией «Первостроитель», когда за несколько дней до старта продаж сайт ещё находился на этапе дизайна. Процесс разработки брендбука затянулся, и к старту продаж у нас не было макетов и рекламных креативов. Чтобы запуститься вовремя, мы собрали лендинг с презентацией нового жилого комплекса на онлайн-конструкторе. Нам пришлось упростить функциональность: мы отказались от удобного подборщика квартир в пользу обычного слайдера с планировками и описанием, отказались от интерактивной карты инфраструктуры, упростили внешний вид раздела с ходом строительства.

Как мы планировали презентовать планировки квартир:

Как мы запустились:

Мы запустили сайт за два дня, ещё за день настроили аналитику. Рекламную кампанию тоже упростили — мы запустились только с контекстной рекламой в поисковой сети, потому что там не требовались креативы.

В итоге старт продаж состоялся вовремя и минимальная реклама была запущена. По мере готовности элементов брендбука мы в спокойном режиме дорабатывали сайт и расширяли рекламную кампанию.

3. Подготовка контента и наполнение сайта

Начинайте процесс подготовки контента ещё на этапе дизайна сайта. К этому моменту готовы прототипы, из которых понятно, какой контент и в каком объёме вам понадобится.

В подготовку контента входит:

1. Копирайтинг.
2. Подбор и обработка рендеров.
3. Подбор фото.
4. Вырезание планировок из поэтажных планов и их оформление.
5. Получение шахматки квартир и наполнение каталога.

Заранее решите, кто и в какие сроки будет этим заниматься. Если вы начнёте готовить контент перед самым релизом, то затянете срок запуска рекламы, несмотря на то, что сайт у вас уже свёрстан, запрограммирован и технически готов к релизу.

Что важно понимать

• Подготовка контента начинается не после программирования, а параллельно со всей разработкой, с момента создания прототипа. К этапу наполнения сайта контент должен быть готов.
• Копирайтинг — это совместный продукт заказчика и рекламного агентства или разработчика.
• Поэтажные планы от архитектурного бюро требуют доработки, нужно закладывать бюджет и сроки на работу дизайнера.

Пример. С ЖК «Университетский» компании «Первостроитель» мы планировали оформить планировки квартир на сайте с использованием фирменных стилей, показать наглядно преимущества каждой планировки:

• стороны света;
• наличие двух санузлов;
• наличие гардеробных;
• другие планировочные решения.

Так эта идея выглядела в прототипе:

На реализации этой идеи также сказалось отсутствие брендбука. Мы начали подготовку за месяц до старта продаж: отрисовали варианты планировок, составили таблицу с преимуществами каждой квартиры. Но без брендбука нельзя было перейти к дизайну, поэтому завершить работу вовремя не удалось. Мы решили опубликовать на сайте каталог с обычными планировками и обновить его, когда закончим новое оформление. Это позволило запустить продажи объекта вовремя, художественное оформление в данном случае было признано вторичным.

4. Подготовка рекламной кампании

Что делать. Контролировать все этапы подготовки рекламной кампании и оперативно давать обратную связь по согласованию идей, текстов или визуалов. Ключевые элементы, которые заказчик должен проконтролировать:

• Описание портретов целевой аудитории. Аудиторию нужно просегментировать и подобрать для каждого сегмента 2–3 рекламных посыла, на основании которых будут формироваться рекламные сообщения. В описании аудитории отражают пол, возраст, социальное положение, текущие жилищные условия, эмоциональные и фактически критерии выбора жилья, предпочитаемые финансовые инструменты сегмента — ипотека, trade-in, 100% оплаты и так далее.

Так выглядит фрагмент матрицы клиентов:

• Описанная рекламная стратегия и медиаплан: какими инструментами какой сегмент целевой аудитории будет охвачен, какие рекламные посылы будут транслироваться, как они будут связаны между собой.

Схема взаимодействия с аудиторией для одного инструмента:

• Креативы, визуалы. Набор баннеров во всех необходимых форматах.

• Составленные рекламные кампании. Тексты объявлений, ключевые слова для контекстной рекламы, таргеты для соцсетей, сценарии взаимодействия с аудиторией. Заказчик согласовывает тексты и, если обладает нужными компетенциями, настройки кампании.
• Заполненные сообщества в соцсетях. SMM-специалист или рекламное агентство заранее готовят обложки и посты для наполнения сообщества.
• Выбрана и настроена система аналитики. Агентство готовит техническое задание на настройку систем аналитики, и либо самостоятельно выполняет настройку, либо передает интегратору, который внедряет скрипты на сайт, подключает рекламные каналы, тестирует корректность работы системы, настраивает интеграцию с внешними сервисами — обратного звонка, онлайн-чата, crm.

Что важно понимать

• Существенная часть этих работ должна выполняться последовательно. Например, невозможно полностью составить рекламную кампанию, если не готовы визуалы.
• По каждому этапу должен быть свой дедлайн, срыв которого сдвигает сроки всех остальных.
• Важно оперативно давать агентству обратную связь, чтобы проект продолжал развиваться. Этапы последовательны и взаимосвязаны и без согласования одного из них специалисты не всегда могут приступать к следующему.

Ключевые этапы могут отличаться, но описанные решения помогут контролировать процесс и укладываться в сроки, не упуская важных деталей.

5 правил подготовки
к запуску продаж нового ЖК

1. Планируйте весь процесс заранее, составьте диаграмму Ганта и чеклист по каждому этапу.
2. Определите менеджера проекта и ответственных за каждый этап.
3. Готовьтесь жертвовать функциональностью или красотой ради своевременного запуска.
4. Ставьте промежуточные дедлайны.
5. Контролируйте процесс на всех этапах.

Коммерческий успех проекта завязан на рекламе и продажах. Чем раньше вы задумаетесь о том, как будете привлекать аудиторию и продавать квартиры вашего ЖК, тем лучше сможете презентовать свой продукт. Уделите время планированию промокампании и контролю её подготовки, и вы запустите продажи вовремя, со всей необходимой функциональностью.

Автор: Александр Торичко