Мультиканальность в маркетинге недвижимости. Что это такое и зачем это знать?

Почти каждое второе выступление в недвижимости начинается с фразы «цикл продаж в недвижимости долгий, поэтому...»

Мы решили проверить это утверждение и проанализировали лиды нашего клиента-застройщика.

Автор: Александр Торичко | Руководитель Artsofte.Digital

Зачем нам это знать: имея на руках точные данные о доле мультиканальных обращений и о средних сроках принятия решения клиентом, мы можем настраивать ретаргетинговые кампании на определенные временные промежутки, когда вероятность осуществления сделки с клиентом наиболее высока, а также выстраивать автоматические стратегии подогрева посетителей сайта с использованием нескольких рекламных каналов и большого количества рекламных посылов.

Понимание средней длительности принятия решения о покупке может подсказать нам:

• насколько оправданы вложения в догоняющую рекламу и работу с отложенным спросом;
• имеет ли смысл “подогревать лиды” после первого посещения сайта или обращения в компанию;
• работает ли “комплексный (мультиканальный) подход” в ведении рекламных кампаний или достаточно сосредоточиться на одном-двух рекламных инструментах, генерирующих наиболее дешевые лиды.

Что такое мультиканальный лид?

Мультиканальный лид — это такое обращение клиента, в привлечении которого было задействовано более 1 рекламного канала.

Вот так выглядит мультиканальный лид в системе сквозной аналитики:

Пользователь был на сайте 14 раз, переходя на него с различных источников. Первый раз пользователь перешел на сайт 28 сентября 2017 года, последний - 18 января 2017 года.

За этот период клиент переходил на сайт из email-рассылки, с рекламы во Вконтакте и постов в Фейсбуке, других сайтов. В результате, набрал в поиске Яндекса брендовый запрос, зашел на официальный сайт застройщика и оставил заявку.

Что мы сделали?

Провели исследование данных сквозной аналитики и CRM.

Нашей задачей было:

1. Понять длительность принятия решения о покупке.
2. Долю мультиканальных лидов в структуре заявок.

Мы выгрузили данные о всех лидах за 2 месяца. Взяли лиды, полученные с рекламных источников. Исключили те лиды, по которым не можем отследить историю в системе аналитики.

Треть всех обращений были получены после того, как клиент видел и реагировал на нашу рекламу более 1 раза.

Далее проверили по каждому лиду три параметра:

1. Число касаний.
2. Количество рекламных каналов, которых касался клиент (учитывались только каналы, а не конкретные кампании).
3. Время между первым взаимодействием с рекламой и отправкой заявки/звонком.

В 70% случаев люди принимали решение о первом обращении сразу после первого захода на сайт. Это “горячие” лиды, вероятно, уже знакомые с объектом. В 30% случаев клиенты не оставляли заявку сразу, и требовались дополнительные мероприятия для того, чтобы вернуть их на сайт и получить заявку.

Цикл принятия решения у мультиканальных лидов в среднем составил 59 дней, т.е. два месяца.

Максимальный срок — 198 дней.

На первую неделю пришлось до четверти всех мультиканальных лидов.
На первые две недели — в сумме уже 1/3.

За первый месяц после первого захода на сайт удалось конвертировать в лид 45% из всех посещений. В этот период клиенты наиболее “горячие” и готовы совершить покупку в ближайшее время.

В течение второго месяца решение приняли еще дополнительно 20% клиентов.

После двух месяцев мы видим спад интереса. Возможно, если решение не принято в первые два месяца, то клиент “холодный”, и он откладывает решение вопроса. А ближе к полугоду после первого посещения сайта мы снова наблюдаем рост числа обращений — около 20% людей оставляют заявки именно в этот промежуток времени.

Если брать все рекламные лиды, а не только мультиканальные, то график выглядит так:

Сколько касаний было до заявки:

• 2 касания — 26% лидов
• 3 касания — 27% лидов
• 4 касания — 14% лидов
• 5 касаний — 11% лидов
• от 6 до 9 касаний — 14% лидов
• Более 10 касаний — 8% лидов

Каждый второй клиент совершил не более 3 касаний перед отправкой заявки.
8 из 10 клиентов - не более 5 касаний.

Лишь 2 из 10 клиентов совершает более 10 касаний.

В среднем каждый клиент 5 раз обращался на сайт прежде, чем оставить заявку.

Не рассчитывайте на быстрое получение лида. Используйте стратегии с несколькими рекламными инструментами. Анализируйте эффективность рекламных инструментов в разрезе вклада каждого из них в процесс принятия решения покупателем.

Распределение лидов по числу использованных рекламных каналов

Суммарное количество онлайн-каналов, которые мы используем в привлечении заявок более десяти:

• Яндекс Директ
• Google Adwords
• Вконтакте
• Facebook
• Mytarget
• SMM
• SMS-рассылки
• Email-рассылки
• SEO
• Переходы с сайтов
• Прямые заходы

В среднем пользователь взаимодействовал с двумя рекламными каналами.
Максимальное же количество используемых каналов одноим лидом достигало шести.

Клиенты, которые взаимодействовали только с одним рекламным каналом (например, Яндекс Директ) в процессе принятия решения, могли переходить по рекламе до 9 раз (включая разные рекламные кампании и объявления).

Количество лидов с четырьмя и более задействованными рекламными каналами было небольшим - около 5% (см.график).

Не ограничивайтесь одним рекламным каналом. Канал с самой недорогой стоимостью привлечения лида может оказаться лишь финальной точкой касания. Отказ от других каналов может привести к тому, что перестанет работать тот, который вы считаете самым эффективным. Используйте больше вариантов рекламных форматов. Старайтесь догонять посетителей сайта рекламой на всех рекламных площадках, с которыми он может взаимодействовать.

Подведём итоги

1. Не менее трети всех клиентов несколько раз взаимодействуют с вашей онлайн-рекламой прежде чем обратиться в компанию. В среднем - 5 раз.
2. В подавляющем большинстве случаев (80%) при этом задействуются минимум два рекламных инструмента.
3. Активный интерес к объекту сохраняется в течение двух месяцев после первого захода на сайт, затем он спадает. Судя по всему, клиент за два месяца успевает изучить объект, конкурентов, условия покупки и либо принимает решение об обращении, либо откладывает решение на более поздний срок.
4. Четверть клиентов принимает решение об обращении к застройщику в течение первой недели после первого посещения сайта.
5. У тех, кто не обратился в первые два месяца, интерес к покупке жилья проявляется спустя 4 месяца после первого визита на сайт. Возможно, за это время клиент успевает решить свои финансовые вопросы.
6. Комплексный подход к ведению рекламы с использованием большого числа рекламных инструментов оправдан. Это позволяет увеличить число обращений минимум на 35%.
7. Учитывая “выгорание“ аудитории в сети, для увеличения числа лидов недостаточно просто увеличивать бюджеты на одни и те же рекламные каналы. Вложения во вспомогательные рекламные инструменты оправданы и позволяют вернуть существенную долю клиентов.
8. При анализе эффективности рекламных инструментов обязательно нужно учитывать эффект мультиканальности. Для этого существуют разные модели атрибуции в Яндекс Метрике и Roistat, ассоциированные конверсии в Google Analytics.