Как проводить переоценку в шторм: Донстрой — о динамическом ценообразовании с Profitbase

В девелопменте сейчас сложно кого-то удивить автоматизацией. Но всё ещё можно — правильной работой с данными. Мы поговорили с Иваном Горбуновым, руководителем отдела ценообразования и аналитики компании «Донстрой», о том, зачем им Profitbase, как часто меняются цены и почему аналитик — это не гадалка, а человек с калькулятором и здоровой долей осторожности.

Читайте или смотрите интервью с Иваном

— Как Донстрой начал работать с Динамическим ценообразованием Profitbase?

Иван: Насколько я знаю, Донстрой был одним из первых крупных девелоперов, кто начал работать с Динамическим ценообразованием Profitbase. Знакомство случилось на Build Up в Сколково — это было больше пяти лет назад. Нас заинтересовала идея, хотя уже тогда было понятно: это не волшебная кнопка, а коробочное решение, которое надо будет под себя настраивать.

Мы пошли этим путём — кастомизировали систему, добавили свои метрики, доработали логику. Потратили на это время, зато теперь она точно работает под наши задачи. Мы автоматизировали кучу рутинных операций и собрали ценообразование в одном понятном контуре.

— Что вам даёт использование Динамического ценообразования в ежедневной работе?

Иван:
Во-первых, это экономия времени. Ушли бесконечные таблицы, ручные расчёты, копипаст из отчётов.

Во-вторых, это снижение риска ошибки. Когда работаешь с большими объёмами данных, одна неправильно скопированная формула может стоить миллионы.

Ну и, в-третьих, — это оперативность. Мы видим, что вымываются определённые планировки или стояки — и можем быстро скорректировать цену. Это влияет напрямую на выручку. Мы как-то прикидывали: в зависимости от проекта, прирост может составлять от 3 до 5% от валовой выручки. То есть это получается достаточно существенная сумма.

И еще: грамотно управляя витриной, можно сохранить сбалансированность до финала проекта. Особенно важно отслеживать движение лотов на старте продаж. Чтобы и на последнем этапе у клиента был выбор: и студии, и пятикомнатные, и низкие этажи, и высокие. Не просто «остатки сладки», а нормальное предложение.

— Почему старт продаж для вас особенно важен?

Иван:
Потому что независимо от того, растущий сейчас рынок или «на паузе» — старт продаж всегда активизирует спрос. Мы смотрели аналитику: в некоторые периоды на стартовые проекты приходилось до 30% общего объёма сделок.

Если не управлять витриной с самого начала, потом уже будет поздно что-то выравнивать. Поэтому мы к старту относимся максимально внимательно — это точка, где особенно важно грамотно выставить цены.

— Как часто вы меняете цены с помощью Динамического ценообразования?

Иван:
Всё зависит от стадии проекта. Если только стартовали — бывает, что пересматриваем цены каждый день. Иногда даже несколько раз в день.

Когда проект в активной фазе — нормальной считаем переоценку один–два раза в месяц.

А вот на финальной стадии, когда остаются «остатки», пересматриваем точечно. Где-то ликвидный лот — можно поднять. Где-то зависший — надо подумать, как его вытянуть.

— Есть ли значимые кейсы, где система помогла оперативно отреагировать?

Иван:
Самый показательный — это 2022 год. Все помнят, как рынок замер, никто не понимал, что будет с материалами, с логистикой.

Многие девелоперы повышали цены, в том числе на квартиры с отделкой, кто-то вообще отменял. А нам нужно было за короткий срок пересчитать прайсы на квартиры с отделкой — это 10–15% от всего объёма. И Profitbase помог это сделать быстро и без паники.

В таких ситуациях особенно важна скорость реакции. И система это дала.

— Поменялся ли ваш подход к работе с ценообразованием в 2025 году?

Иван:
Изменения есть, но скорее в деталях. Сам рынок чуть просел, но не критично — объёмы сделок всё ещё позволяют строить адекватные модели.

Кроме того, у Донстроя всегда была высокая доля кэша и рассрочек, а не ипотеки. Это снижает зависимость от ставок и господдержки. Льготная ипотека — это про 12 миллионов, а у нас средний чек выше 30.

Сейчас просто внимательнее смотрим на отдельные показатели. Например, на поведение клиентов по новым условиям рассрочек. Но в целом логика осталась прежней: реагируем на спрос, корректируем витрину.

— Может ли автоматизация помочь при снижении спроса?

Иван:
Сейчас это уже не вопрос. Это гигиенический минимум. Если в 2025 году кто-то всё ещё ведёт прайсы в Excel вручную — ну, это странно.

Когда компания Донстрой внедряла Динамическое ценообразование более 5 лет назад, тогда это было в новинку. Все думали, что это такое, как с этим быть, как это работает.

Достаточно быстро стало понятно, что Динамическое ценообразование — это не та волшебная палочка, которая позволит сразу же уволить отдел аналитики.
Нет, это инструмент, который как раз позволяет аналитикам, руководителям отделов аналитики, автоматизировать рутинизированную часть работы. В автоматическом режиме собирать все показатели, которые компания отслеживает для того, чтобы принять то или решение, корректировки прайса, инструментов продаж и так далее. Соответственно, эти все моменты, они поддаются автоматизации. И это, в том числе позволяют делать система Profitbase и аналогичные системы.

Поэтому, на мой взгляд, уже к 2025 году, системы Динамического ценообразования уже должны быть must-have.

— Обязательно ли использовать специализированную систему или можно обойтись Excel?

Иван:
Есть способы, и не один, как это сделать. Пожалуйста, Power Query, формулы, всеми любимые, макросы. Можно использовать любой способ, который больше нравится.

Но всё же, на мой взгляд, история с профильными системами, которые существуют на рынке, их на текущий момент достаточное количество, в том числе Profitbase. Но это уже готовое решение, где ничего не нужно придумывать. То есть вы приходите, покупаете, если вам необходимо, дорабатываете. Если вас все устраивает, работаете уже в готовом коробочном решении.

Насколько я знаю, сейчас прайсы не настолько большие на подобные системы, чтобы на них экономить.

— Как подходить к ценообразованию в условиях снижения спроса?

Иван:
К ценообразованию просто нужно подходить взвешенно. И я знаю, что некоторые девелоперы выбирают для себя стратегию, в том числе снижения цены или работы с акциями, например. И поэтому такие системы позволяют это делать также в оперативном режиме. Но хочу сказать, что повышение прайсов тоже никто не отменял, несмотря на снижающийся общий уровень рынка.

Внутри конкретных наших проектов по-прежнему остаются и более вымываемые квартиры, и менее вымываемые квартиры. Вот как раз более вымываемые следует повышать для того, чтобы сохранить витрину и по матрице, и по комнатности, и так далее.

Поэтому здесь как бы сохраняется всё то же самое, но просто сам прайсинг должен стать более взвешенным, вдумчивым и аккуратным.

— Что бы вы посоветовали аналитикам в 2025 году?

Иван:
На мой взгляд сейчас это достаточно нестандартное время на рынке, но сразу хочу оговориться. О нестандартном времени на рынке, недвижимости мы говорим, мне кажется, начиная с 2020 года, когда начался ковид. И каждый год все хватаются за голову и думают, а как мы выживем в следующем году, что будет.

Тем не менее 2021 год — рекорд рынка на рынке Старой Москвы за счёт активного использования субсидированной льготной ипотеки.

2023 год — новый рекорд рынка, который побил рекорд 2021 года за счёт возврата частичных капиталов, и субсидирования программ девелоперам.

2024 год, снова новый рекорд рынка. Я опять-таки сейчас говорю о старой Москве.

И мы каждый раз вроде говорим, что вот год сложный, непростой, как мы выживем? Уверен, что выживем.

На мой взгляд, аналитики — люди, которые занимаются ценообразованием, аналитикой в прямом виде, которая непосредственно является суппортом для бизнеса, на основе которого принимаются все решения. Поэтому я бы здесь своих коллег призывал к бдительности, объективности и в некотором смысле осторожности в своих прогнозах. Потому что в непростые времена вообще давать прямые прогнозы я бы никогда не советовал, хотя мы всегда говорим о вероятностях.

Но сохранять объективность и осторожность в выводах и суждения призываю.