«Как девелоперу сделать продажи проще»: e-commerce механики в CRM
Про принцип построения пользовательского пути и о том, как связать его с воронкой продаж рассказывает Валерия Кадочникова, product manager Profitbase.
CJM и воронка продаж
Воронка CRM — это понятный инструмент для многих отделов продаж. Но воронка — это про действия продавца, а не покупателя: она не учитывает действия покупателя на каждом этапе. Воронка должна стать продолжением пути клиента или так называемым CJM по всем этапам, начиная с момента осознания потребности до завершения сделки.
Каждый шаг в пути клиента — это этап воронки, который влияет на итоговую конверсию и является критическим для убеждения клиента в том, что именно ваша компания предлагает именно то, что ему нужно. Чем больше страхов, потребностей и болей закрываем на каждом этапе, тем выше конверсия в следующий этап воронки.
E-commerce сделал всё за вас
Цифровая экономика уже вывела несколько принципов построения пользовательского пути. Поэтому девелоперы могут ничего не изобретать, а внедрить практики этой отрасли.
Шаги покупателя в его пути тесно связаны с этапами воронки продаж, которые либо продвигают покупателя к сделке, либо тормозят, увеличивая срок закрытия.
Чтобы оптимизировать эти шаги и увеличить конверсию на каждом этапе воронки, девелоперу нужно построить CJM. В зависимости от отрасли он может отличаться, но всё сводится к базовому сценарию, который можно связать с воронкой.
Ключевые этапы воронки продаж:
- Поиск
- Выбор
- Покупка
- Удержание
- Лояльность
Поиск и возникновение потребности
На первом этапе воронки, клиент осознает, что у него есть проблема, которую необходимо решить. У большей части респондентов основной стимул — улучшение жилищных условий.
Поиск подходящего объекта начинается с нескольких источников, но обсудим один из самых масштабных.
Речь про Циан, Авито, Домклик и Яндекс Недвижимость. Из года в год количество объявлений на этих площадках растёт.
Пользователь, который заходит на классифайды, уже ищет квартиру и готов кликнуть по объявлению и позвонить.
Рост процента вовлечённости на классифайды самих девелоперов мы видим по тому, как наши клиенты формируют товарные фиды через сервис Profitbase. За последний год было сгенерировано более 10 тысяч фидов, в которых содержится более полутора миллионов объявлений.
Для того чтобы девелоперу было комфортно работать с площадками, мы добавили новый формат фида — yml, который позволяет рекламироваться в директе в виде товарного предложения, как уже давно делают многие маркетплейсы и интернет-магазины.
С помощью такого фида — маркетолог быстро составит объявления для контекстной рекламы в виде товарных карточек. Ему не придётся вручную перебирать все названия и цены объектов. А если квартира продана или забронирована, такое объявление просто уйдет из публикации без ручного редактирования.
Выбор новостройки
Спрос на недвижимость всегда есть. Но конкуренция за аудиторию остается высокой. Вкладываться в дополнительные каналы становится дорого.
При этом увеличение расходов на рекламу не привело к кратному росту обращений, а стоимость одного обращения для девелопера сильно выросла за счет разогрева аукциона.
Поэтому уже на этом этапе важно следить за наполнением сайта.
Качественная упаковка продукта
Описание, актуальная цена, скидки, статусы. Уже недостаточно просто показать красивые рендеры, важно рассказать о плюсах и минусах вашего объекта.
Несмотря на то, что главным фактором до сих пор остается цена, в зависимости от портрета клиента могут быть разные потребности в выборе квартиры, которые должны учитываться в маркетинговой упаковке.
У некоторых крупных девелоперов выработана методология продаж:
Город → Район → Дом → Подъезд → Этаж → Квартира.
Это то, как можно описывать и рассказывать о своём ЖК.
Уровни «Город» и «Район» описывают особенности проживания в городе и (или) районе, чем они подходят для конкретного типа клиентов.
Уровень «Дома» описывает окружение и среду: детские сооружения, площадки для занятия спортом и зоны отдыха.
Уровень «Подъезда» — это описание дополнительных преимуществ, которые есть в этом конкретном ЖК: консьерж, мойка для собак, колясочные, кладовки и т.д.
Уровень «Квартира». Здесь важны УТП: расположение окон, отделка, меблировка, стороны света, мастер-спальни.
Навигация и доступ к информации
С точки зрения логики почти все интернет-магазины похожи. Это сделано, чтобы снизить когнитивную нагрузку на покупателя и облегчить покупку.
Поэтому девелоперу важно упрощать юзабилити сайта, чтобы клиенту было проще найти ту информацию, которая его интересует. Используйте понятные интерфейсные инструменты.
К примеру, использование нашего интерактивного каталога объектов для сайта выросло в 2 раза по сравнению с предыдущим годом. Всё больше девелоперов уходят от создания своих решений в пользу нашего Смарт-каталога из-за простоты и понятных паттернов для клиента.
Полнота информации
Согласно нашим внутренним исследованиям, четверть девелоперов нарушают 214-ФЗ — не выкладывают проектную документацию. А также девелоперы не указывают на сайте сроки ввода объекта в эксплуатацию, не отвечают на вопросы, которые могут стать решающими в выборе квартиры.
Это знак качества и гарантии объекта, а также самый значимый пункт при поиске — репутация.
Покупка
Покупку можно разделить на две части.
Первая — обработка входящих лидов. В этой части главная ошибка отдела продаж — не перезванивать. Чем дольше срок обработки лида, тем выше процент отказа. Все мы ожидаем, что нам перезвонят в первые 15-20 минут.
Вторая часть — зависание в середине или в конце воронки: забыли перезвонить, когда договорились с клиентом или закончилась бронь — не предупредили.
Как проверить себя по этим пунктам
Постройте 2 графика:
- На каких этапах и в какой категории происходит самый большой отток клиентов?
- Сколько времени занимает каждый из этапов?
Это как минимум 2 метрики, которые помогут отслеживать дыры в процессах или где эти процессы нужно оптимизировать.
Удержание и лояльность
Главная ошибка — считать работу законченной по факту совершения сделки. После покупки квартиры покупателю могут быть интересны парковка, отделка, кладовка и скидки на дополнительные услуги.
Задача — предложить покупателю эти услуги, а затем периодически напоминать о них с помощью инструментов коммуникации. Особенно актуальный инструмент для маркетинга, когда происходят скачки на рынке.
Это далеко не все этапы которые вы можете использовать при обновлении воронки. На Profitday мои коллеги рассказали про:
- Автоматизацию агентского канала продаж.
- Реально работающее динамическое ценообразование.
- Работу с ускоренным внедрением продуктов Profitbase.
- Как перестать планировать и начать осуществлять цифровизацию.
Посмотрите запись Profitday прямо на сайте:
