Статьи

CRM для РОПа часть 1: качество, распределение и обработка лидов

Разбираем, по каким критериям оценивать поступающие лиды и как их обрабатывать — рассматриваем обработку разных типов лидов, сравниваем отдел продаж и кол-центр, и разбираем, какие настройки важно задать в CRM-системе.

Ирина Корсун

25 дек. 2019 г. • 7 min read

Часто у руководителя отдела продаж расплывчатое понимание, как именно с помощью CRM-системы решать свои задачи: повысить продажи, улучшить управляемость — потому что систем много, все по-разному себя презентуют, вроде всё есть, но непонятно, как это использовать.

В цикле статей мы расскажем, как решать задачи руководителя отдела продаж с помощью CRM-системы. Начнём с основного — как определять качество поступающих лидов.

Критерии качественного лида

Руководители отделов продаж часто говорят, что маркетинг приводит некачественные лиды. При этом маркетологи заявляют «Лиды отличные, вы просто с ними работать не умеете». Вопрос, который может закопать или откапать топор войны между маркетингом и продажами:

Что такое лид и каковы критерии качественного лида?

Лид — это все обращения в девелоперскую компанию, в которых клиента интересует покупка недвижимости. Неважно, из какого источника — обращение может прийти из оффлайн-рекламы, из интернета, человек может прийти пешком в отдел продаж — если он интересуется недвижимостью — это лид.

Вопрос в том, а действительно ли этот лид рабочий. Обычно классифицируют «холодные», «тёплые», «горячие» лиды — но слово «холодные» мы исключили из своего лексикона и заменили на «потенциальные».

Чтобы избежать конфликтов и полноценно выполнять план продаж, договоритесь и примите критерии и категории первичных лидов.

Лайфхак: как получить ФИО клиента по телефону
Часто менеджеры говорят, что невозможно получить полное ФИО клиента и мобильный номер в телефонном разговоре, в итоге у вас до этапа договора доходят сделки «Марина двушка 5 млн».

Для русского человека очень понятен такой аргумент: «Обязательно нужны отчество и фамилия, чтобы зафиксировать в CRM-системе, иначе она не даст мне завершить работу, таковы правила компании».
И ещё один маленький секрет. Обычно люди представляются по именам, потому что менеджер по продажам поднимает трубку и представляется. Чтобы получить данные менеджер может напрямую задать вопрос так:
«Иван, я понял, а подскажите, пожалуйста, ваше отчество... », получаем ответ и тут же добавляем «...И фамилию, пожалуйста». 90% клиентов будут говорить и фамилию.

Обработка лидов в CRM-системе

«Если автоматизировать хаос — получится автоматизированный хаос»

CRM-система в любом случае автоматизирует какие-то регламенты, и очень часто уже при внедрении CRM-системы выясняется, что в компании этих регламентов не существует. Либо приходится их придумывать, либо реализовывать какие-то не до конца сформулированные, а значит и не до конца чёткие регламенты.

Процесс обработки лидов в CRM это один из ключевых этапов, потому что его проходят все заявки — если до конца воронки доходит в лучшем случае 10%, и до бронирования 40%, то здесь — все. В среднем до 60% входящих заявок в CRM-системе — это нецелевые заявки, если неправильно выстроить их обработку — в CRM будут некорректные данные.

Как обрабатывать лиды в CRM:

1. Подключить все источники к CRM

Это очень простое правило и, казалось бы, оно всем понятно, но когда приходит интегратор и начинает проверять, все ли источники подключены, оказывается, что сайт и телефония подключены, но ещё есть мессенджеры, онлайн-консультант, почта, на которую пишут клиенты, и лендинг, откуда менеджеры пересылают заявки вручную.

В CRM должны быть зафиксированы лиды из всех источников:

телефония, в том числе мобильная;
сайт и лендинги;
соцсети и мессенджеры;
онлайн-консультанты;
сторонние площадки, например, Avito;
заявки от агентств недвижимости;
пешеходный трафик.

Это критически важно — записать реально ВСЕ источники. Их не так много, они могут делиться на две большие категории:

Которые автоматизируются — это то, что связано с телефонией и интернетом.
Которые тяжело или невозможно автоматизировать — например, заявки от агентств недвижимости или пешеходов. Для агентств недвижимости можно создать формы внесения заявок или использовать кабинет агента Profitbase. То есть дать инструмент для работы агента, чтобы заявки поступали сразу в CRM. Для пешеходного трафика, когда люди пришли в офис продаж без предварительных звонков, нужны регламент и интерфейс CRM-системы, который позволяет на ресепшене или самому менеджеру по продажам правильно зафиксировать клиента.

2. Получать оперативные уведомления

Система должна уведомлять руководителя:

О пропущенных звонках. Как часто бывает: раньше вручную руководитель отдела продаж контролировал пропущенные звонки, внедрили CRM, и теперь эти звонки не видны. Например, менеджер заболел и не пришёл на работу, на него маршрутизировался звонок, он не взял трубку, но этого нигде не видно.
О просроченных лидах.
О необработанных лидах. Например, заявка поступила вчера вечером, менеджер был загружен и не успел обработать, а сегодня утром он её уже не видит. Если он на больничном или уволился — всё, её никто не обработает.

Руководитель должен получать уведомления, если где-то в процессах произошёл сбой, чтобы вручную перераспределить лиды или устранить проблему.

3. Настроить регламенты в CRM

Обработка лидов должна происходить по правилам, которые вы заложите в CRM. Чтобы систематизировать этот процесс, нужны ограничения:

Срок обработки — 30 минут. Иногда в отделе продаж этих сроков нет и лид обрабатывают в течение дня, это считается нормальным. На рекомендацию обрабатывать лид в течение 30 минут девелоперы возражают: «Мы не можем за 30 минут обработать, у нас менеджеры могут быть на показе». Это как раз следствие того, что внедрение CRM не воспринимается как изменение в том числе и внутренних процессов. Смотрите на задачу по сокращению срока обработки не как на что-то невозможное, а как на вызов — изменить что-то в отделе продаж, чтобы это стало возможным.
Обязательные поля. Подумайте, какие данные вам нужны, чтобы работать с клиентом дальше — как минимум, чтобы сделка перешла на следующий этап. Из этого станет понятно, какие поля и с какими параметрами должны быть обязательными для заполнения менеджерами.
Варианты дисквалификации. При каких условиях менеджер может отказаться от лида? Важно не позволить менеджеру отбрасывать в «нецелевые» всех неудобных клиентов.

Как распределять лиды по отделу продаж

Есть такая частая картина, когда менеджер не выполняет план, а руководитель отдела продаж подкидывает ему всё больше и больше лидов, чтобы он вышел на заданные показатели. Не надо так делать.

Рандомное распределение лидов это частая ошибка, и она не всем понятна — «Почему не нужно распределять равномерно, ведь все менеджеры одинаковы?»

Нет, не все менеджеры одинаковы. Менеджеры разные, прежде всего они разные по результативности и по эффективности. Чтобы правильно распределять нагрузку и следовать выполнению плана, используйте несколько подсказок.

Общие правила

Нужно понять, какая нагрузка есть на вашего менеджера по лидам, встречам, обработке договоров и сопутствующей работе. Регулярно замеряйте, сколько длится средний телефонный звонок, сколько длится средняя встреча или показ:

замеряйте средний звонок/встречу;
следите за отклонениями;
учитывайте результативность менеджеров;
учитывайте стаж работы менеджера;
учитывайте время работы (отпуск, больничные).

Замеряйте результативность и отклонения, если менеджер выполняет план уже к 20-му числу — он однозначно эффективен, добавьте ему лидов, он перевыполнит личный план и приблизит весь отдел к выполнению плана. Это лучше, чем направлять лиды на человека, который и так не справляется. Смотрите, как давно менеджер работает в вашей компании и на его квалификацию.

Звонки

В распределении звонков есть два ключевых вопроса:

Когда звонит клиент, происходит одновременный звонок на всех или последовательное распределение звонка?
Кто обрабатывает звонки: кол-центр или менеджеры отдела продаж?

У каждого варианта есть свои плюсы и минусы: при одновременном звонке клиент меньше ждёт на линии — первый свободный менеджер поднимает трубку. У последовательного распределения есть логика распределения обращений. Если сравнивать кол-центр и менеджеров — рекомендуем смотреть в сторону кол-центра, особенно если у вас комплексное освоение территорий и в отделе продаж работает не три человека, а хотя бы 6–7 менеджеров. Кол-центр, который будет заточен только на звонках, принесёт вам большую результативность в назначении встреч.

Между клиентом, который звонит, и клиентом, который пришёл на встречу, — менеджер всегда выберет того, кто сидит перед ним.

Встречи

Два формата:

Назначенные встречи со звонков должны попасть к тем менеджерам, которые начинали с ними работать.
«Самоходы» — клиенты, которые пришли в отдел продаж ни с кем не разговаривая, их нет в CRM-системе, и от того, к какому менеджеру они попадут многое зависит. И вот тут сила в правильном администраторе офиса продаж.

«Когда я работала руководителем отдела продаж, мне очень повезло, у меня работала отличная девчонка, которая хорошо чувствовала людей и знала, к кому посадить бабушку, а к кому молодую динамичную пару. То есть она распределяла клиентов по менеджерам понимая, кто с кем лучше работает. И в этом действительно был смысл».

Анна Шишкина, партнёр, руководитель Центра управления продажами консалтингового агентства GMK, руководила отделом продаж девелоперской компании «Брусника».

Онлайн-заявки

Есть три варианта обработки заявок, которые поступают в CRM из онлайн-источников:

выделенные сотрудники;
распределение вручную руководителем или старшим менеджером;
самостоятельный разбор заявок.

Идеальный вариант — когда есть выделенные сотрудники на обработку, например, те же сотрудники кол-центра. Если у нас только отдел продаж — то здесь в высокоорганизованных коллективах мы можем использовать хранилище заявок, откуда менеджеры будут сами их разбирать, либо распределение вручную руководителем отдела продаж или старшим менеджером, опять же с учётом эффективности.

Подводные камни обработки лидов в CRM

До 60% создаваемых лидов в CRM — это нецелевые обращения. К этому многие не готовы, ведь есть некое противоречие — сначала интегратор CRM говорит: «Давайте подключим все источники к CRM — всю телефонию, сайты, все-все-все, ведь лиды очень ценны, а вы будете это всё обрабатывать». А потом оказывается, что больше половины обработки лидов — это бессмысленная работа.

И тут отдел продаж устаёт — он перестаёт их обрабатывать, или начинает работать только с теми, которые считает целевыми, всё остальное никак не разбирается и копятся тысячи лидов, в которых уже никто не разберётся.

Из-за чего это происходит?

Нет явного, правильного и удобного процесса квалификации лидов — нужно слишком много всего сделать, чтобы понять, что это дольщик, агентская заявка или обращение в бухгалтерию.
В отдел продаж поступают изначально нецелевые обращения. Например, в базе CRM нет дольщиков, но на этапе, когда дом сдан, поток звонков от дольщиков увеличивается, создаются новые лиды, их обработка ложится на отдел продаж, который их потом перераспределяет.
Соответственно, телефон бухгалтерии и телефоны других служб застройщика могут увеличивать нагрузку на отдел продаж. Эти обращения нужно исключить, чтобы менеджеры работали только с обработкой первичных заявок. Вторичные звонки должны идти сразу на ответственного менеджера. Любая современная CRM позволяет это организовать.
Если у вас в отделе продаж менеджер занимается абсолютно всем — и обрабатывает входящие звонки, и проводит показы, и работает с клиентом и с документами — это уменьшает потенциал внедрения какой-то автоматизации.
Чем больше загружен менеджер, тем хуже обрабатываются онлайн-консультанты. Многие застройщики отказываются от онлайн-чатов, потому что менеджеры отвечают долго или вообще не отвечают. Так не удается работать с потенциальными лидами — а их обычно много и они дешёвые. Кол-центр справляется с ними гораздо лучше, чем отдел продаж.

Совет: выделяйте отдельную роль для обработки лидов. Благодаря этому получится соблюдать все регламенты, обрабатывать лиды быстро и качественно и передавать их в отдел продаж уже квалифицированными и подогретыми.

Авторы:

Анна Шишкина
Партнёр, руководитель Центра управления продажами консалтингового агентства GMK. Соавтор книг «Аудит сектора продаж. Практическая инструкция» и «Девелопер и Риелтор. Соперничество или сотрудничество?», руководила отделом продаж компании Брусника.

Дмитрий Севостьянов
Директор агентства Ремарк, эксперт по автоматизации бизнес-процессов в девелопменте.

Появились вопросы? Вы можете посмотреть запись вебинара, в котором авторы отвечают на вопросы участников по этому материалу.