6 инструментов для проверки гипотез в девелопменте
Статья о том, как применять продуктовый подход в девелопменте.
Никакой лендинг с кучей анимации, никакая классная CRM-система не принесёт результата, если продукт не попал в потребности клиента. Быстро проверить, чего хочет аудитория, на что обращает внимание при выборе квартиры, помогает продуктовый подход. Чаще всего этот подход применяют в разработке IT-продуктов. Как применять продуктовый подход в девелопменте и и какие инструменты проверки гипотез помогут внедрять новые инструменты и увеличивать чек продаж, рассказала Валерия Кадочникова, продуктовый менеджер Profitbase.
Что такое продуктовый подход
Задача продуктового подхода — с минимальными рисками и затратами для бизнеса выпускать продукт, на который будет спрос у аудитории. Продуктом может быть и ЖК, и бренд девелопера, и внутренний процесс застройщика.
Суть продуктового подхода: постоянно общаться со своей целевой аудиторией и принимать решения на основе данных.
Основа продуктового подхода — проверка гипотезы. Алгоритм проверки прост:
→ Формулируем утверждение, например: «Если я добавлю на сайт 2D-планировки, заявки с сайта вырастут в 3 раза за два месяца».
→ Проверяем эту гипотезу. О четырёх инструментах расскажу в этой статье, а об остальных — в этом чек-листе.
→ Смотрим на результат и принимаем решение.
Если по-умному — такая схема называется HADI-цикл. Но мы не будем сдавать экзамен по проверке гипотез, поэтому от терминов перейдём сразу к практическим инструментам, которые вы можете применять в проектах.
Инструмент 1: качественные исследования для выявления потребностей покупателей
Он же — CustDev, или проблемное интервью. Цель такого интервью — понять, что хочет покупатель, почему он выбирает тот или иной продукт, что для него важно при покупке. Этот метод можно применять на любой гипотезе и в любом процессе: когда строите новый ЖК , формируете новое уникальное предложение или добавляете в каталог квартир новые фильтры.
Для проверки гипотезы достаточно 12 респондентов, которые подтвердят её. Но можно и больше, например, если вы определяете преимущества вашего ЖК, то метрика может быть такой: 15 из 20 респондентов однозначно сказали, что при покупке квартиры они обращают внимание на ландшафтный дизайн двора.
Перед проведением интервью важно правильно найти аудиторию, иначе проделанную работу можно выкинуть в мусорку. Объясню на примере:
Представим застройщика «Новострой». Он всегда строил ЖК класса «эконом», но решил построить ЖК комфорт-класса. Пошёл в свою УК, провёл качественное исследование среди жителей, построил на основе их пожеланий объект. И облажался.
Покупать его ЖК пришла аудитория «эконома», а покупателям «комфорта» не хватало паркинга, камер в подъезде и консьержа.
Наш герой ошибся в самом начале — он опросил не ту аудиторию и сделал неверные выводы. Можно было опросить жителей ЖК комфорт-класса города.
Инструмент 2: количественные интервью — ещё один способ понять, что хочет покупатель
Этот способ может быть заменой CustDev или его дополнением. Обычно количественные интервью — это анкета с вариантами ответов. Перед проведением количественного интервью нужно посчитать объём выборки. Он нужен, чтобы узнать, какое число представителей ЦА должно поучаствовать в тестировании, и получить достоверные результаты. Самому считать выборку по формуле не надо, для этого есть калькуляторы. Например, этот.
Инструмент 3: a/b-тестирование для проверки маркетинговых посылов
Этот метод чаще всего используется в маркетинге при проверке рекламных посылов или при разработке сайта нового ЖК. Суть метода в сравнении эффективности разных посылов.
Сначала мы сегментируем аудиторию, определяем размер выборки, разрабатываем разные посылы под каждый сегмент, запускаем рекламу и анализируем результат.
Чтобы a/b-тест показал достоверные результаты, его нельзя останавливать раньше времени. Иначе можно попасть в ошибку «подглядывания» — если постоянно подглядывать промежуточные результаты эксперимента, то однажды мы получим желаемые результаты и соблазн остановить эксперимент в этот момент будет слишком велик.
Инструмент 4: оперативная группа для внедрения изменений внутри компании
Подходит для проверок гипотез во внутренних процессах застройщика, например, когда вы внедряете новый инструмент в работу своих сотрудников.
Пример с девелопером «Новострой»:
Девелопер увидел, что показатели нового ЖК комфорт-класса отстают от плана и решил внедрить новый скрипт для продаж. Он предположил, что с новым скриптом продажи вырастут в два раза. И так как сроки поджимали, он не стал мелочиться и внедрил скрипт сразу на всех менеджеров. И снова облажался: для работы с некоторыми клиентами скрипт не подошёл, и продажи наоборот стали падать. А через несколько дней менеджеры и вовсе перестали работать по новой схеме.
Не будьте как застройщик «Новострой», если хотите поменять бизнес-процессы или внедрить новый инструмент — начинайте внедрение с оперативной группы. Суть метода в том, чтобы проверить инструмент на небольшой группе, собрать с них обратную связь, посмотреть на результаты работы. И если отзывы хорошие, а показатели растут в лучшую сторону — внедряйте на всю компанию. Размер операционной группы зависит от размера вашей компании или отдельных отделов. Это может быть как 1-2 человека, так и целое подразделение.
Инструмент 5: закрытые предпродажи для проверки спроса на лот
Применяйте, если вам нужно выставить цену на лоты.
Да, вы не можете заключать договоры на продажу, пока нет РНС, но можно собрать предброни и измерить спрос. В этом случае ваша гипотеза будет звучать примерно так: «50% из предброней конвертируются в покупку».
И снова пример с Новостроем:
Застройщик решил не повторять ошибок провального проекта ЖК «Комфорт», и в новом ЖК «Комфорт 2» перед началом старта сделал закрытые предпродажи, внедрил динамическое ценообразование и провёл опрос среди агентств недвижимости, которые специализируются на продаже таких ЖК. Узнал, что люди больше внимания обращают на обустройство двора, подъезды и наличие большой лоджии. А ещё понял, что не надо бояться и можно поднимать цену, ведь только у него есть тёплый паркинг. И после анализа аудитории, опросов и интервью застройщику удалось выйти в плюс по продажам.
Инструмент 6: тестовый вариант для проверки новых опций
Используйте его, если задумались о дополнительной опции при продаже и хотите проверить спрос. Например, компания «Новострой» в своём новом ЖК решила добавить кухню от застройщика, выбрала несколько лотов и начала на них отрабатывать процессы стройки и продаж. А когда увидела рост спроса — расширила количество лотов с похожей опцией.
Подведём итоги
1. Перед тем как что-то внедрить — ставим гипотезу и проверяем на целевой аудитории. Какой бы классной ни казалось идея передвинуть кнопку в другой блок или поставить в холл лапомойку — эти идеи надо проверить.
2. Любая гипотеза должна опираться на данные.
Перед исследованием ставим предположение. Формула: «Если я (), то ()».
3. Проверяем гипотезы на своей целевой аудитории.
Вы же не будете спрашивать, куда сходить в Питере, у человека, который в северной столице никогда и не был. Так же и в бизнесе: хотим построить комфорт — узнаём триггеры выбора квартиры у жителей комфорт-класса.
4. Добавляем в закладки калькулятор выборки — и используем перед количественными исследованиями.
5. Не заканчиваем проверку гипотезы раньше времени.
Иначе ваши данные будут нерелевантными и ни к чему хорошему это не приведёт.
6. Скачиваем презентацию по проверке гипотезы и работаем по алгоритму.