Вся правда об онлайн-продажах: исследование топ-100 застройщиков
Мы провели исследование и проверили, кто и на сколько оцифровал продажу квартир.
Все говорят об онлайн-продажах. Но у кого они работают?
Два года рынок недвижимости обсуждает онлайн-продажи, мы и сами стали флагманами этой темы и разбирали её со всех сторон в статьях и на конференциях.
Всё это время ситуация на рынке менялась. Сначала все были в скепсисе, а с пандемией в СМИ посыпались заголовки: «Первая удалённая сделка», «Первая покупка квартиры по карточке», «*** Девелопмент перешёл на онлайн-продажи». Да кто только не перешёл.
Больше всех о своих кейсах рассказывали ПИК, Главстрой, Брусника и Самолет. Главстрой ещё в доковидные времена запустил интернет-магазин квартир, их история может носить заголовок «А мы вам говорили!». ПИК запустил сервисы прямо в разгар первой волны, значит тоже готовился задолго до.
Остальные же поверили в онлайн только с приходом локдауна и ринулись эти кейсы повторять. Мы следили, читали, и в основном за громким ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ скрывалась просто форма заявки на бронирование с сайта. То есть вместо надписи «Оставить заявку» — «Забронировать». Вот и онлайн-продажи.
Давайте не путать. Что такое онлайн-продажи на самом деле
Это перевод всего пути покупки квартиры в цифровой формат. Этот путь не всегда линейный, в нём есть несколько участников — покупатели с мужьями, жёнами, детьми и родителями, риелторы, менеджеры застройщика, ипотечные брокеры, сотрудники банков и Росреестра.
Поэтому на этом пути могут возникать разные сервисы и решения, использоваться разные каналы, нет одного правильного и уникального сценария и способа реализации.
Если обобщить и вывести ключевые этапы, то онлайн-продажи это когда:
- Клиент может выбрать квартиру онлайн. На сайте или в приложении, в маркетплейсе или на классифайде. Выбрать конкретную квартиру №17, зная её цену, планировку, параметры.
- Клиент может эту квартиру самостоятельно забронировать. Сделать так, чтобы после его действий квартира была за ним закреплена ещё до звонка менеджера.
- Клиент может сразу отправить заявку на ипотеку в банк под конкретную квартиру. Сам заполнить анкету, посмотреть предложения банков, выбрать подходящее и отправить. Всё, конечно, онлайн.
- У клиента и застройщика есть закрытый цифровой канал для обмена документами. По хорошему, из этого канала документы и данные клиента должны автоматически попадать в контур застройщика, поэтому отнести сюда переписку с менеджером в WhatsApp можно с большой натяжкой.
- Подписание документов проходит онлайн с электронной подписью. Застройщик помогает клиенту выпустить КЭП. Расчёты и регистрация сделки проходят онлайн.
- На приёмку клиент записывается сам в онлайн-календаре. И общается по приёмке в специальном канале, где хранятся акты, замечания и комментарии.
Когда все эти этапы так или иначе переведены в цифровой формат, мы можем называть это онлайн-продажами. Иначе это онлайн-бронирование, онлайн-сделка, онлайн-регистрация.
При этом каждый шаг нужно рассматривать с двух позиций:
— Клиентский опыт. Какие действия и шаги может пройти покупатель с помощью сервисов дистанционного обслуживания.
— Инфраструктура менеджера. Какие действия и шаги может реализовать сотрудник застройщика с помощью сервисов дистанционного обслуживания.
Что мы сделали
Проверили, как у топ-100 российских застройщиков устроен процесс дистанционной продажи квартир.
Кого исследовали: первую сотню застройщиков по объему текущего строительства из рейтинга ЕРЗ.
Когда исследовали: с июня по сентябрь 2021 года.
Как исследовали: воспроизводили клиентский путь на сайтах застройщиков и их объектов, общались с менеджерами и выясняли во всех деталях, как пройдёт наша дистанционная сделка. В нашем сценарии клиент покупал квартиру в другом городе и не хотел приезжать ради возни с документами, только на приёмку.
Что исследовали: мы разбили онлайн-продажи на этапы и выделили в каждом из них блоки, которые можно перевести в онлайн. И разработали балльную систему, в которой оценивали полноту и качество реализации каждого шага в онлайн-продажах девелопера.
Например, онлайн-бронирование может:
→ Отсутствовать вообще.
→ Работать как обычная форма заявки.
→ Разворачиваться в подробную анкету + заявку.
→ Переводить клиента в кабинет, где он заполняет паспортные данные и подробную анкету.
→ Переводить клиента в кабинет с анкетой и оплатой бронирования.
А может включать ещё и самостоятельное управление действующей бронью. Это разные уровни реализации функции онлайн-бронирования, поэтому каждый из сценариев мы оценивали в разное количество баллов.
Нам важно не просто поставить галочки, если у застройщика есть хоть что-то, а разобраться, насколько глубоко проработан перевод в онлайн каждого шага клиента. Рассказываем, что получилось.
Что получилось: результаты исследования
По итогам исследования мы выделили пять категорий застройщиков в зависимости от того, насколько развиты их процессы онлайн-продаж.
Лидеры цифровизации и их процесс продажи
По результатам исследования у нас выделились застройщики-лидеры, пионеры онлайн-продаж. Это 8 компаний из 100.
- Группа ПИК
- Группа компаний АльфаСтройКомплекс
- Брусника
- MR Group
- Группа компаний ИНГРАД
- Группа компаний Самолет
- Группа компаний КВС
- Группа компаний ФСК
У этих компаний цифровыми сервисами закрыт почти весь путь. Пока он не является полностью бесшовным, но они двигаются на пути к бесшовности. У них уже реализована:
— Возможность выбрать квартиру на сайте из актуальных остатков, по актуальной цене и актуальным характеристикам.
— Личные кабинеты и приложения. Авторизованная зона покупателя, где он может забронировать квартиру без посещения офиса и без обработки заявки менеджером. Существует три вида бронирования: подтверждение по смс, подтверждение по документу \ анкетным данным, платное бронирование.
— Обмен документами и анкетами. Заполнение анкеты для использования данных в подборе ипотеке, подготовки документов к сделке. Три типа анкет: анкета краткая (базовая информация: ФИО, паспортные данные, прописка), анкета расширенная (данные о доходах, имуществе), адаптивная анкета (изменяет набор полей в зависимости от типа сделки, количества участников сделки). Суперфича — технологии распознавания документов.
— Подбор и оформление ипотеки. Ипотечный калькулятор. Возможность заполнить единую анкету. Возможность получить решение банка. Застройщики используют следующие сервисы: сервисы банков большой тройки (Домклик, ВТБ, дом.рф), сервисы цифровой ипотеки, ручная отправка анкет. Здесь начинаются основные сложности. Большинство банков, которые не имеют своих жилищных экосистем, работают через электронную почту. Обслуживать процесс приходится в разных системах и разными способами. Но для клиента этот путь может выглядеть достаточно бесшовным. У единиц — возможно получить решение банка непосредственно в личный кабинет (при интеграции с банком-лидером или цифровой ипотекой).
— Электронная сделка. Возможность выпустить КЭП в офисе застройщика (пройти идентификацию). Или возможность отправить заявку на вызов курьера, который проведёт идентификацию личности.
— Возможность подписать документы с помощью КЭП и отправить в Росреестр без посещения МФЦ. Чаще всего это делается в офисе вместе с предыдущим шагом. Как правило сделка проводится через банковские жилищные экосистемы: Домклик \ м2 от ВТБ \ дом.рф. Собственных шлюзов для работы с Росреестром нет — это сервисы: Полигон Про, SmartDeal, KADNET, Контур, Profitbase.
— Приёмка квартиры. Есть у единиц. Как правило это уведомление \ приглашение, запись на временной слот. Подписания акта приёма-передачи в онлайн-формате мы не нашли. Есть отслеживание устранения замечаний.
Проблемы даже у лидеров:
— Нет бесшовности. Как правило, часть пусти реализована, часть обслуживается вручную.
— Как следствие нет единой пользовательской среды для покупателя, а также нет единой пользовательской среды для менеджера. Менеджер по прежнему дублирует свои действия и перенос данных между системами. Это происходит в силу объективных ограничений или незавершенных интеграций.
Какие этапы онлайн-продаж реализованы у застройщиков
Общее по всем категориям
А зачем это всё: зачем застройщикам идут в онлайн-продажи?
- Сократить срок покупки.
- Оцифровать путь покупки: сбор и обработка данных, аналитика.
- Дать покупателям новый клиентский опыт.
Цифровизация процесса покупки недвижимости, которая была запущена 1,5 — 2 года назад, является глобальным трендом, который уже идёт в других отраслях. Локдаун стал только его катализатором.
Должно ли все быть онлайн? Phygital — новый формат для рынка недвижимости
Phygital (фиджитал) — это формат обслуживания клиентов, который сочетает и онлайн, и офлайн. Как сейчас в банках — они обслуживают клиентов на планшете, полуавтоматически заполняют анкеты, клиент получает все уведомления об операциях и подтверждает их со своего телефона в офисе банка. И уходит с документами в чате, а не в руках. Так будет и с недвижимостью.
У покупателя нет цели пройти все шаги онлайн
Недвижимость — именно та область, где уместен гибридный формат. Выбирать квартиру, обмениваться документами, записаться на приёмку удобно онлайн, но приехать на сделку — это не сложно. И покупатели охотно на это идут.
Встречи и офисы нужны. Но не для бюрократии, а для общения
В случае застройщиков — нужны показы и шоурумы, нужен презентабельный офис и живые люди, нужна эмоция и экскурсия по стройке. Остальное должно быть онлайн, просто потому что так удобнее. И вам, и сотрудникам, и клиентам.
Лучший способ удержать клиента — собрать для него максимально полезный потребительский опыт в каждой точке контакта, взяв все лучшее от онлайн- и офлайн-модели.
Что будет дальше:
- Все застройщики будут повторять путь лидеров и последовательно повышать свою категорию из D в С, из C в B и так далее. Онлайн-обслуживание — это требование времени и оно должно быть возможным, рано или поздно все к этому придут. И морально, и технологически.
- Застройщики уйдут от идеи полностью перевести продажи в онлайн и перестанут навязывать их клиентам. Сейчас им важно показать, что онлайн-продажи работают, выполнить KPI, показать акционерам, что вся эта работа была целесообразна. Это понятный этап в любом бизнесе, и его нужно пройти.
- Рынок придет к пониманию, что онлайн-продажи — это часть проекта по выстраиванию единой онлайн-среды в контуре застройщика. Все перестанут воспринимать эти онлайн-продажи как бронирование на сайте и регистрацию сделки через Домклик. Это будет единая сквозная система, которая сопровождает каждого клиента и каждый этап сделки, и в которой работают менеджеры застройщика. И в офисе, и при дистанционных продажах.
Оксана Дунина
Управляющий партнёр Profitbase
«Сначала в онлайн-продажах видели только инфоповод и маркетинговый инструмент. Но лидеры уже поняли, что при системном подходе и выстраивании сквозной экосистемы в продажах они могут сокращать издержки на ведение сделок, по нашим оценкам — до 30%.
Скоро термин трансформируется — мы будем говорить не об удалённых сделках, а о формировании единой онлайн-среды в контуре застройщика, которая будет сопровождать каждого клиента и каждый этап сделки и в офисе, и при дистанционных продажах.
Ключевая ценность не в том, чтобы клиент мог избежать визита в офис. А в том, чтобы застройщик получал максимум данных, проводил сделки быстрее и сокращал затраты».
Как не отставать от рынка, куда идти и что делать
Запускайте Phygital-продажи с готовыми решениями Profitbase и сократите затраты на ведение сделок на 30%, а срок сделки в 1,2-2 раза.
Данное исследование — один из подготовительных этапов разработки совместного совместного полномасштабного рейтинга цифровизации российских девелоперов от компании Profitbase и портала ЕРЗ.